Как рекламировать бизнес

Провокационная реклама может навредить

Алексей Трефилов,

независимый маркетинговый эксперт

Я отношу себя к консервативной школе рекламы, поэтому весьма остро воспринимаю любой отход от классических рекламных канонов в сторону нестандартной, шоковой рекламы. На мой взгляд, использование провокационных ходов — небезопасный эксперимент. «Креативное» сообщение способно увеличить продажи, но при этом в целом сильно навредить имиджу бренда. Показательны примеры провокационной рекламы сети супермаркетов электроники «Эльдорадо» (слоган «Сосу за копейки!»), и «Евросети» («Евросеть — цены просто ох…»).

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Особенно много на рекламных форумах обсуждался промоушен последней компании, например раздевание за телефон. Все эти «низкобюджетные коммуникации» привлекли маргинальную целевую аудиторию (наименее платежеспособную) и одновременно вызвали стойкое отвращение у наиболее платежеспособной группы потребителей. Трудно переоценить вред, который наносят бренду подобные акции, а достигают они, как правило, большого количества контактов по максимально низкой цене. Это свидетельствует о невысоком уровне маркетинга на предприятии, и реклама в таком случае становится лишь очередным способом пустить деньги на ветер.

Пример провокационной рекламы, которая работает

Евгения Ленская,

директор департамента маркетинга Промсвязьбанка

Безусловно, шокирующая, провокационная реклама — это работающий инструмент, привлекающий внимание потребителя. Более того, для кого-то шоковая реклама — это один из немногих доступных инструментов в сегодняшних агрессивных «олимпийских играх» рекламных бюджетов

Решение в пользу провокационной рекламы неоднозначно и зависит от многих факторов: стратегии, принципов рекламодателя, от самого продукта или услуги, от целей и задач планируемой рекламной кампании. Если цель — быстро и любой ценой повысить узнаваемость бренда, не опасаясь испугать клиента, в определенной степени рискуя репутацией компании, возможно, такой вид рекламы может оказаться эффективным. Гораздо сложнее использовать провокацию, когда необходимо заложить основу для долгосрочных партнерских отношений.

Если говорить о маркетинговой политике Промсвязьбанка, это прежде всего солидная финансовая структура с высокой репутацией, поэтому провокационную рекламу мы стараемся не применять.

Как найти баланс между креативностью и эффективностью?

Даже самый гениальный креатив, не подкрепленный четкими целями и не обоснованный стратегически, будет «висеть в воздухе». Создание эффективной креативной рекламы требует четырех этапов:

Этап 1. Определить облик бренда/продукта путем анализа его ценностей и аудитории

Какой вектор движения у бизнеса, такой и креатив. Возьмем в качестве антипримера линейку «мужского йогурта». Это — автоматическая потеря 70% покупателей, ведь мужчины гораздо реже покупают йогурты для себя, а если и покупают, то по рекомендациям своих жен. Даже если идея и исполнение в таких кейсах блестящие, выручка может упасть. Это доказывает, что считать креатив метриками бизнеса и маркетинга нельзя.

Уровень 2. Из базовых целей сформировать запрос на степень оригинальности материалов

При продвижении принципиально нового продукта возможен неординарный креатив. Для рекламы вполне стандартного товара будет уместен подход, ориентированный на отстройку от конкурентов с большим блоком уникальных предложений для потребителя. А для распродажи потребуется простой креатив, массовый, яркий, знакомый для людей и передающий ключевые преимущества акционного предложения. Также многое зависит от стейкхолдера (сегмента целевой аудитории), на которого направлен креатив.

Экономика образования

Как стать успешным в креативной индустрии: тренды образования

Уровень 3. Поставить конкретные задачи

Какие каналы нужно задействовать? Сколько на них потратить, исходя из плановых показателей? И главный вопрос: какой бюджет пойдет на креативную часть? Бизнес и деньги действительно ставят творческое решение в определенные рамки. Стоимость производства является одной из ключевых метрик эффективности креатива.

Уровень 4. Фундаментально описать границы коммуникационного поля

На этом уровне решается, какие посылы необходимо донести до аудитории и каких показателей стремиться достичь. Эффективный креатив разрабатывается и позднее оценивается по поставленной коммуникационной цели.

Разновидности современной рекламы

В современных рыночных условиях, каждому предпринимателю доступны различные методы подачи информации о своей компании и изготовляющихся продуктах. Перед тем как приступить к разработке рекламной стратегии, необходимо тщательно изучить все доступные варианты и узнать об их особенностях. Данные действия позволяют узнать об эффективности выбранного инструмента в конкретной сфере предпринимательства. Большая часть рекламы имеет коммерческий характер. Данный вид рекламных материалов направлен на привлечение потребительского внимания к конкретному товару или услуге. Помимо этого, существуют рекламные материалы, имеющие политическую и социальную направленность.

Все виды рекламных объявлений можно разделить на три отдельных группы, которые различаются методом подачи информации. К первой категории относится наружная реклама. Данный инструмент включает в себя вывески возле магазинов, указатели, щиты и надписи на общественном транспорте. Во вторую группу входят средства массовой информации. Реклама через печатные издания, радиостанции и телевизионные каналы обладает уникальной и неповторимой спецификой. К последней категории относятся инструменты, использующиеся для размещения объявлений. Это могут быть гиперссылки, баннеры и другие популярные методы.

Виды тизеров

Реклама на улице

Провокационный маркетинг отличается в зависимости от длительности проведения и от способа отплаты.

По длительности проведения

В зависимости от этого параметра тизерная  реклама может:

Следовать сериями. Это означает, что рекламная компания делится на несколько этапов. Первый этап – это тизер, который вызывает любопытство. Он интригует потенциального клиента посредством вопроса. Второй этап – это разгадка. На нем можно увидеть и бренд, и его продукцию.

По времени тизеры бывают однодневными и двух- или трехнедельными. Еще выделяют мгновенные дразнилки. Но они встречаются только в Сети.

По способу оплаты

Встречаются следующие виды рекламы:

1. Оплата за показы. При таком способе от стоимости перехода ничего не зависит. Рекламодатель платит за демонстрацию объявления посетителям Интернет-ресурса.
2. Оплата за клики. В этом случае не имеет значения количество показов рекламы. Оплата осуществляется за то, что пользователь переходит на сайт рекламодателя по его объявлению.

Самая креативная реклама компании, одежды и косметики

Подобная реклама способна преодолеть, наверное, любую баннерную слепоту. Постер под слоганом Speak Like a Native (Говори, как местный), изображающая в одной голове два лица представителей разных рас была сделана индонезийским рекламным агентством Hakuhodo для центра изучения иностранных языков Berlitz. Действительно запоминающееся зрелище, яркий образец визуального шока в рекламе.

ПО ТЕМЕ — Эволюция логотипов известных брендов: Apple, ТНТ, Мегафон, Сбер, Яндекс и т.д.

Впечатляющий рекламный образ можно получить и просто перевернув наоборот привычные вещи или человеческое лицо, как в этой рекламе средств по уходу за бородой Mandevu, созданной рекламным агентством Creative Y&R, в которой волосы с головы переместились на место бороды.

Ещё один образец запоминающего визуального шока — реклама обуви Max Shoes созданная швейцарским агентством Jung von Matt/Limmat. В этом случае даже не понадобилось придумывать что-то необычное. Оказалось достаточно разместить обувь в нужном ракурсе около женского лица.

ПО ТЕМЕ — Мерчандайзинг в магазинах: современные концепции оформления торгового зала и новые сценарии взаимодействия покупателя и товара

Комплексный анализ

При проведении глубокого анализа оценивается эффективность работы конкретной компании. По мнению экспертов, бюджетные методы рекламы имеют низкую эффективность. В качестве примера сравним рекламу по телевизору и раздачу листовок. Первый инструмент позволяет охватить многомиллионную аудиторию и привлечь большое количество клиентов. При раздаче листовок, охват аудитории достигнет отметки в несколько тысяч человек. Однако большая часть людей, получивших листовку, выбросят ее в ближайшую мусорную корзину.

Самым дорогим инструментом в рассматриваемой сфере является телевизионная реклама. Однако данный инструмент постепенно теряет свою актуальность. Это объясняется тем, что многие рекламодатели стараются применять как можно больше электронных инструментов, позволяющих значительно снизить расходы. Помимо этого, реклама в интернете позволяет взаимодействовать исключительно с целевой аудиторией.

Комплексный анализ, проведенный исследователями, позволил выявить, что лучше всего работает реклама в интернете. Эффективность виртуальных объявлений ежегодно увеличивается на двадцать пять процентов. При проведении комплексного анализа учитывались особенности многих направлений предпринимательства и факторы, оказывающие непосредственное влияние на результативность бизнеса.

Самая эффективная реклама – дружеская рекомендация

Нативную рекламу распространяют через специальные каналы

Для размещения нативки существуют специализированные партнёрские сети — например, Taboolа, LuckyAds, Outbrain, Buzzoola, MGID, Adcash.

По версии , среди лучших баинговых сервисов для нативной рекламы можно выделить:

Яндекс.Рекламная сеть. Размещает рекламу на сервисах Яндекса и партнёрских ресурсах. Каждая площадка проходит сложную модерацию, исключаются сайты с сомнительным контентом и созданные исключительно для заработка на рекламе. В нативных блоках показывается текстово-графическая реклама Яндекс.Директа.

tTarget. Сеть нативной рекламы, которая работает напрямую с владельцами сайтов, продающих рекламные места. Минимальный трафик для входа — 50 уникальных посетителей в сутки.

SlickJump. Платформа контекстной рекламы. Работает с 500+ контентных площадок, таргетируется по недавним запросам пользователя (а не по соцдемографическим признакам или look-alike), анализирует соответствие страницы по запросу. Работает преимущественно с медицинской тематикой.

Согласно тому же рейтингу, в номинации «Нативная реклама. Ведущие виджеты рекомендаций» победили:

1 — нативная реклама инфоресурсов: при клике пользователь попадает не на блог в Дзен, а на сайты, где размещены статьи.2 — прямая реклама: недвусмысленно указан характер материала — «Реклама», присутствует название бренда, читается посыл. 3 — личный блог, где пользователь — не бренд — предлагает собственный контент. С ростом популярности авторы Дзен начинают зарабатывать, в том числе и на размещении в своем блоге нативной рекламы от брендов.

Relap. Рекомендательный сервис для размещения ссылок на страницы, которые созвучны интересам пользователя. Ссылки выглядят, как блок «Рекомендуем», «По теме», «Читать также».

Блок рекомендаций со встроенной рекламой на сайте РИА Новости

Taboola. Одна из крупнейших тизерных сетей в мире, модель оплаты — CPC. Из интересного: сервис участвует в программе «приемлемой рекламы» Acceptable Ads. Так, крупнейший блокировщик AdBlock Plus скрывает почти всю рекламу, кроме Taboola.

Эффективная реклама на примере различных направлений бизнеса

Понять, какая реклама лучше всего работает, можно обратившись к успешным реализованным примерам.

Боб Багстафф

Это – американский изобретатель. Когда он решил наладить массовое потребление своего нового изобретения – зубной щетки Боб столкнулся с проблемой.

Его товар, несмотря на достаточно неплохие показатели никто не покупал. Печальнее всего то, что Боб активно рекламировал свои зубные щетки. На обычную исходящую рекламу им было потрачено больше сорока тысяч долларов.

Однако это продажи не активизировало. Было продано всего сто единиц устройств, при цене каждой зубной щетки всего десять долларов. Убытки обещали быть грандиозными.

Тогда Боб решил пойти на креативность. Он заключил договор со знакомым школьником, и вместе они сняли видео, о том, как определить свежесть дыхания. Видеоролик оказался вирусным, и за малое время набрал несколько миллионов просмотров. Это:

• Повысило спрос на зубные щетки;
• Привлекло сети супермаркетов, которые готовы были стать партнерами и реализовывать товар.

Ресторан Лайф Китчен

Эта предприятие для того чтобы раскрутиться принялось во всю приглашать к себе знаменитостей. Их кормили бесплатно, лучшими блюдами кухни

Организация, по возможности старалась привлечь внимание как можно большего количества знаменитостей.

В итоге она добилась своего результата. Сработал эффект «сарафанного радио». О компании несколько раз упомянули в интервью, и посвятил пару статей в журналах. Однако, этого хватило, для того, чтобы спрос резко вырос и количество точек реализации увеличилось с четырехсот, до полутора тысячи.

Печенье Орео

Эффективные методы рекламы реализует компания Орео. Компания, занимающаяся производством этого печенья, показывает себя как настоящий профессионал

Она умеет обратить на себя внимание. В разное время это делается по-разному:

1. Изображения Орео рядом с королевской бутылочкой — в знак поддержания темы, рождения наследника английского престола.
2. Орео с радужной начинкой – в знак поддержки секс меньшинств.
3. Орео на затемнённом экране – в честь отключения света.

Такая политика позволяет прививать массе привычку к покупке, а заодно подогревает интерес.

Энергетик Ред Булл

Именно этой компанией был проспонсирован первый в мире прыжок с парашютом из стратосферы. Видеоролик собирает более тридцати пяти миллионов просмотров в интернете. Восемь миллионов человек следили за этим событием он-лайн.

Такая реклама в разы подняла уровень продаж. Ведь только одно мероприятие обеспечило клиентскую аудиторию в тридцать миллионов человек.

Конечно, в этих примерах можно усомниться. Ведь в действие их приводили крупнейшие компании. Однако нужно помнить о том, что из рекламы необходимо выделять положительный опыт. В частности успех всего вышеперечисленного – сарафанное радио.

А обеспечить это явление можно и с меньшей аудиторией, и с меньшими затратами. Доказательства этому – еще один пример. На этот раз с отечественным предпринимателем сегмента малого и среднего бизнеса.

Кроличья ферма

Предприниматель Александр Кирилов занимался производством кроличьего мяса на уровне домашнего хозяйства очень долгое время. Мысль подойти к этому вопросу глобально родилась случайно.

За короткое время идея превратилась в высокорентабельное предприятие, способное конкурировать со многими из зарубежных поставщиков.

Можно много говорить, о том, как это произошло, но нас интересует всего один вопрос — реклама. Для ее реализации Александр воспользовался очень простым, но действенным способом. Нашел уже разрекламированного партнера. Таким образом сотрудничать с ним стали такие популярные магазины, как:

1. Ашан.
2. Азбука вкуса.
3. Маркет.

Его продукция появилась на прилавках этого магазина.

Все указанные примеры — очередное доказательство того, что реклама многогранна, и если ее тщательно изучить, то всегда можно понять, что самый эффективный вид рекламы для каждого предприятия индивидуален.

Красота

Oriflame запустил любопытную рекламную кампанию «Сколько тебя в твоей жизни?». Актриса Ирина Горбачева на сцене играет роли мамы, сотрудника, жены, а в конце видео режиссер просит ее сыграть себя. Реклама напоминает женщинам, что в потоке дел, задач и действий не стоит забывать, что главная роль в жизни любого человека – это он сам. Промостраница приглашает посетителей пройти тест и определить «сколько тебя в твоей жизни».

Желание быть красивыми не заканчивается с наступлением осени. Яркие картинки в сочетании с полезным контентом привлекают читателей и заставляют кликать по ссылкам.

Примеры мотивирующих картинок

Основные правила рекламы

Как уже было сказано реклама — явления постоянно изменяющееся. Но за все время ее существования наметились те элементы, которые имеют более или менее статичную форму.

Один плакат – одна реклама

Об этом правиле забывают очень часто. Еще хуже, когда оно нарушается преднамеренно, только ради того, чтобы сэкономить.

Первое правило рекламного текста – объект внимания должен быть один

Или получится привлечь внимание клиента к одному товару (хотя гарантии нет), или привлечь никого не получится совсем.. Статистика показывает, что около 80 процентов предпринимателей выбирают второй вариант.

Статистика показывает, что около 80 процентов предпринимателей выбирают второй вариант.

Заголовок всему голова

Какая реклама самая эффективная? Реклама с правильным заголовком.

Заголовок – один из важнейших элементов рекламы любого виды. Звуковая, текстовая или анимационная — она должна начинаться с нескольких слов крупным планом. Для чего это нужно:

• Заинтересовать;
• Ввести в тему. Дать понять, о чем идет речь.

Обычно заголовок имеет специфические формы. Среди них выделяют:

• Заголовок – вопрос.
• Кричащий заголовок. В таком виде обязательно присутствует «громкий» элемент.

Иллюстрация

«Расскажи мне и я забуду, покажи мне, и я запомню…» Так звучит одна из японских поговорок. Смысл ее достаточно прост и понятен. Лучше один раз увидеть, чем несколько раз услышать, или прочитать…

Популярным элементом на иллюстрациях является освещенный участок. Это может быть лампа, солнце и т.д. Главное помнить о правиле гармонии и не перестараться.

Нет непонятных слов

Реклама для всех. А далеко не у каждого из этих «всех» есть высшее образование. Потому нужно употреблять непонятные слова и термины как можно реже.

Даже самый сложный элемент или услугу можно описать простыми словами.

Полезность

Проблема, поставленная в рекламе должна быть действительно актуальной. А решение ее естественным и простым. Результат использования этих постулат – самая эффективная реклама услуг.

Нужно понимать об ответственности. Ведь реклама, тот ее тип, который однажды привлек покупателя, но не оправдал его надежд или интереса, перестает работать, в лучшем случае на одном человеке, а в худшем, на целой группе людей.

Правдивость

Этот параметр аналогичен с предыдущем. Нельзя допускать разочарования клиента. А ничто не разочаровывает больше, чем обман.

Запоминаемость

По возможности рекламу нужно создавать таким образом. Чтобы она отличалась от остальной рекламы. В ней должна быть своя изюминка, тот момент, который прочно застрянет в голове и при покупке сыграет решающую роль.

Сделать покупку – проще простого

В рекламе акцент нужно делать на то, что покупка – необходимая вещь. Купить, что то не составит труда. Для того чтобы такое впечатление осталось у клиента, необходимо дать несколько вариантов связи с компанией. В идеале оставить номер телефона и почту в разных частях объявления. Именно так создается эффективная реклама для бизнеса.

Практика — наш лучший учитель

И, конечно же, перед тем, как публиковать рекламный материал перед широко публикой, его необходимо протестировать. Для этого нужна небольшая опросная группа. В качестве нее может подойти семья или друзья.

Триггеры – как основа рекламной идеологии

Какой вид рекламы самый эффективный? Конечно же, триггеры!

Проблема рекламы в том, что ее слишком много. «Спам» льется отовсюду:

• Из динамиков;
• Из мониторов;
• Иногда даже стучится в дверь

Это заставило людей адаптироваться. Люди перестают замечать рекламу. Но маркетологи не унывают. Ведь есть такое средство, как триггер. А он даже самой неинтересной и ,откровенно говоря, невыгодной рекламой заставит заинтересоваться.

Что же такое триггер? Этот термин перекочевал в маркетинг из психологии, и в назначении своем не изменился. Это специальный психологический прием, предназначенный для привлечения внимания.

Основным отличием триггера от обычного рекламного поста является то, что, он воздействует не столько на разум человека, сколько на его инстинкты. В соответствии с этим выделяют следующую классификацию триггеров:

• Страха;
• Любопытства;
• Выгоды.

Последний тип триггеров не воздействует на инстинкты, но работает на удивление хорошо.

Проработка стратегии рекламы

Отметим, что существует такое понятие, как факторы успешной рекламы. На них следует опираться в процессе проработки рекламной кампании. Такие факторы могут быть весьма разными. Основываются они на индивидуальных особенностях ведения бизнеса, на особенностях направления деятельности, а также на основании тех нюансов, которые уже определены в компании или же в бизнесе. Целью рекламного проекта выступает своеобразное влияние на подсознание человека, а также формирование потребительских предпочтений. То есть, следует правильно сформировать спрос, при этом, обязательно следует учитывать все потребительские потребности. Только грамотный подход к стратегии, к проработке плана рекламной компании сможет стать неоспоримой основой формирования вашего успеха.

Сформулируйте проблему. То есть, сразу же вам нужно определить, какую проблему должны решать посредством вашего предложения потенциальные клиенты или же покупатели. Например, вы можете поставить точный вопрос: стали выглядеть старше своих лет? Ваш ребенок не хочет пить витамины? И пр. То есть, по сути, вы ставите перед потенциальным клиентом основную проблему, которую и разрешаете своей рекламой;
Обязательно определите, что именно вы хотите получить от проведенной кампании. Сразу нужно оценить какой уровень продаж у вас существует на текущий момент, и насколько процентов вы его хотели бы увеличить. Если дела у компании идут не слишком хорошо, то следует максимально грамотно подойти к привлечению потенциальной клиентуры. А значит, следует использовать те варианты рекламы, которые хоть и имеют высокие цены, но формируют и существенную эффективность. Вам нужно вывести компанию на новый уровень доходности, после чего, можно будет использовать более дешевые варианты рекламы;
Обязательно следует правильно рассчитать бюджет рекламной кампании. Причем данные средства следует включать в расход, так как они затрачиваются для активизации производственных проблем

Обратите внимание на то, что есть варианты рекламы, которые можно произвести и без рекламных специалистов, например, варианты рекламы внутри магазина и пр. Есть варианты рекламы, которая возможна исключительно посредством сотрудничества со специалистами, например, размещение рекламы в общественном транспорте и общественных местах

В данном случае вам следует изучить все компании, которые предоставляют свои услуги в данной области деятельности, оценить эффективность их работы и ценовые аспекты. Так, вы сможете выбрать варианты сотрудничества, которые принесут вам желаемые преимущества развития;
Анализируйте результаты. Естественно, проведение рекламы должно иметь определенные последствия. Вам нужно отслеживать полученные результаты, чтобы прорабатывать стратегию рекламы на будущее. Например, вы заказали рекламу в общественном транспорте и увидели, что уровень продаж увеличился на 20%. После чего, решили сэкономить и заказали рекламу в виде раздачи печатной продукции. Сразу же уровень продаж снизился на 10%. Соответственно, становится понятно, что лучше инвестировать средства в рекламу, которая размещается в общественном транспорте, так как это позволяет вам получить более существенные уровни продаж.

Мифы по поводу эффективной рекламы

Вы наверняка слышали не один десяток мифов по поводу эффективности рекламы, предлагаю развеять их немедленно.

Миф первый. «Реклама не работает. Зачем инвестировать в нее деньги?»

Вы считаете, что реклама не работает и вы не получаете желаемого количества новых клиентов.

Реклама работает. Конечно, использование старых методов или неправильное определение вида рекламной кампании для конкретного бизнеса – не смогут принести желательного количества клиентов. Но достаточно будет определить эффективные продающие фишки и это существенно повысит эффективность.

Миф второй. «На рекламу нужно много денег»

В имиджевую рекламу действительно нужны серьезные инвестиции. И возврат рекламных денег не всегда будет положительным.

После каждой рекламной кампании необходимо оценить результаты и доработать, для того, чтобы оценить эффективность.

Миф третий. «Чем чаще и дольше демонстрируется реклама, тем она эффективнее»

Действительно в рекламной кампании важна ее длительность и последовательность. Принцип “чаще-лучше” приводит к перерасходу рекламного бюджета в надежде на увеличение продаж. В большинстве случаев – ожидаемого результата нет.

Стоит учитывать другие более важные факторы, которые влияют на успех рекламной кампании. Например, востребованность и качество продукта, качество самого рекламного предложения. Следует провести комплексный анализ рекламы и только потом принимать решение о частоте и длительности ее показов.

А вы знали какая самая дорогая реклама в мире?

Рекламная индустрия удивляет все больше и больше. Роскошная, увлекающая и самая дорогая реклама вызывает у нас восхищение. Самым дорогим рекламным роликом в истории считается реклама казино МСЕ (Melco Crown Entertainment). Впечатляющая стоимость 70 млн. долларов! На съемки были приглашены голливудские актеры – Леонардо ДиКаприо, Брэд Питт, Роберт де Ниро и Мартин Скорсезе. Так, компания прорекламировала свой филиал в городе Макао, где по замыслу MCE будет находиться азиатский Лас-Вегас.

Компоненты эффективности рекламы

• Охват
• Трафик
• Лиды
• Клиенты

Охват – это количество людей, которые увидели рекламу. Рекламодателя должен интересовать только целевой охват, то есть трансляция тем людям, которые могут превратиться в потенциальных или реальных клиентов.

Получи помощь с рефератом от ИИ-шки

ИИ ответит за 2 минуты

Трафик – это доля охвата, после просмотра рекламы совершившая целевые действия (звонок, переход на сайт, визит в магазин и т.д.).

Лиды – потенциальные клиенты из числа трафика. Далеко не каждый человек из числа трафика готов сделать покупку; некоторые просто проявили праздный интерес или совершили целевое действие по ошибке. Процент потери на этом этапе достаточно высок.

Клиенты – лиды, совершившие реальную покупку. То, сколько лидов превратиться в клиентов, уже в меньшей степени зависит от рекламы и в большей – от личного контакта с продавцом или менеджером по продажам, от того, насколько хорошо они знают техники продаж, работы с возражениями и д.

Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией

Её важно измерять по каждому рекламному каналу

Замечание 1

Вопрос об эффективности рекламы встаёт практически в любом бизнесе, когда заходит речь об оптимизации расходов на продвижение. Любая компания заинтересована вкладывать деньги в эффективную рекламу, то есть такую рекламу, которая привлечёт много новых клиентов и ощутимо повысит продажи. Говоря об эффективности различных видов рекламы, чаще всего имеют в виду её классификацию по типу канала распространения.

Какой креатив работает

Рассмотрим эффективные и неэффективные подходы к созданию кампаний на реальных примерах.

Креативно, но неэффективно: избыточность контента

Довольно «свежая» рекламная кампания провайдера интернета «Дом.ру». Его видеоролики бесспорно креативные. В них заложены «теплые», «уютные» запросы и инсайты, грамотно выстроен сценарий и взаимодействие персонажей, прекрасен сам продакшн. Интересно обыграно слово «ДОМ»: в одном ролике «ДОМ» означает «Дедушка Освоил Магию», в другом — «Давай Обнимемся, Маша», и сюжет объясняет смысл этой распаковки. Еще есть креативный месседж «Дом.ру — это план Д». На уровне эмоций пользователя «цепляет» сюжет и даже, судя по комментариям, у некоторых вызывает слезы умиления. Но такой кейс нельзя назвать эффективным.

Во-первых, из ролика неясно, что именно продается клиенту. Да, с «Дом.ру» жизнь человека обретет покой, любовь и уют — но что он для этого должен сделать, что купить? Во-вторых, видео перегружены месседжами о смысле «ДОМа» — зритель может запутаться в идеях. В третьих, все слоганы словно отличаются от сообщения, которое передает ролик целиком.

Социальная экономика

Творческие профили стран: как развиваются креативные индустрии в мире

Результат: реклама, бесспорно, креативная но, вероятно, не приведет к росту знания бренда среди потенциальных потребителей и, тем более, к продажам. Хороший эффект дают не изобилие месседжей и остроумие креаторов, а главное, зацикленное сообщение. В то же время повтор одного слогана со словом «дом» принес бы необратимо положительный результат — закрепил бы прямые ассоциации между «домом» и брендом.

Креативно и эффективно: канонический подход и красивая подача

Разберем новую рекламную кампанию и рекламные ролики УБРиР: «Ваш второй банк Кредиты» и «УБРиР Ваш второй банк». Отлично решены задачи каждого ролика; хорошо подмечена разница между банками, описан пользовательский путь: почему человек берет кредит, как он выбирает банк. Через демонстрацию типичной, очень «человеческой» жизненной ситуации, происходит эмоциональное включение зрителя. Серия подобных роликов с разными историями становится мини-сериалом и объединяет разные аудитории в единое продающее полотно.

Реклама выполнена с изрядной долей креатива и деликатным живым юмором, прекрасен продакшн, структура подачи контента — каноническая. В сюжете есть информация о кредитных продуктах и значимости банка «УБРиР». Присутствует одно ключевое сообщение и призыв к действию. В итоге получается предельно ясная, живая, креативная и продающая реклама, где рамки эффективности четко соблюдены без помощи суперкреатива.

Продающий креатив: эстетично, иронично и вовлекающе

В отличие от «УБРиР», реклама застройщика «Брусника» «Строим разную жизнь» не состоит из нескольких «серий». Мы видим один ролик, сотканный из историй жильцов дома. Нет слишком сложных инсайтов, но есть четкий сюжет, сплетенный из опыта разных людей. Классическая музыка Людвига вана Бетховена, детально проработанные характеры героев, аккуратные рапиды (визуальные приемы для создания эффекта замедленного движения), встроенные в динамичное видео, легкая добрая ирония и продакшн создают неповторимый продукт.

Эффективным ролик делает наличие одного сквозного месседжа — «Строим разную жизнь». Он визуализируется в каждом кадре. На эффективность работает и четкое описание предложений застройщика, характеристики его продукта для разных сегментов аудитории. При этом ключевое сообщение одновременно является и СТА (призывом к действию), хотя оно ненавязчивое и далеко от привычного напористого «приди и купи».

Социальная экономика

Талант переоценен: эти три способа помогут любому развить креативность

Вся сюжетная и фактологическая логика рекламы перечисляет возможные жизни зрителя или его будущих соседей. Здесь отчетливо виден беспроигрышный канонический прием «метаморфоза» — показать разные группы людей и то, как они преображаются при пользовании продуктом. Что касается маркетинга и бизнеса, то не могу ответить за результаты рекламной кампании, однако, на мой взгляд, при хорошем размещении данный кейс отлично запомнится широкой аудитории.

Виды рекламы по цели деятельности

По цели деятельности выделяют виды:

• Информативная реклама
• Увещевательная реклама
• Сравнительная реклама
• Напоминающая реклама
• Подкрепляющая реклама

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Информативная используется для сообщения покупателям о выходе нового продукта, обновлении его свойств, упаковки и т.д.

Увещевательная реклама формирует спрос, рассказывая о преимуществах товара (услуги).

Сравнительная показывает преимущества объекта рекламирования по сравнению с конкурентной массой.

Напоминающая реклама поддерживает интерес к уже завоевавшему рынок товару.

Подкрепляющая реклама убеждает покупателей, которые уже приобрели рекламируемый продукт в правильности их выбора.

Приемы провокационного маркетинга

Интригующая реклама

Маркетологи  выделяют несколько универсальных приемов подобной рекламы:

• City-teaser − эта технология, позволяющая устраивать провокации в городе. Само слово teaser переводится как интрига. На этом этапе не известно ни имя бренда, ни цели маркетинговой акции. На глазах представителей ЦА происходят события, которым они не могут найти объяснения. Потом они узнают все подробности из СМИ. Мы  упоминали об этом приеме, когда описывали характерные признаки тизеров.
• WOM-technology − способ распространять информацию вирусно с помощью сарафанного радио. Люди рассказывают окружающим о тех странных событиях, свидетелями которых им довелось стать. При этом они еще понятия не имеют о том, что ощутили на себе воздействие «дразнилки». В интернет  таким способом стихийно распространяют медиаконтент. Заметим, что над этим, как правило, работает целая команда маркетологов.
• Sexvertising – технология, которая использует в качестве рекламных носителей гендерного интереса. Тизер представляет собой провокационное шоу, которое эксплуатирует мотивы такого рода. Применятся очень ограниченно.