Практикум: как правильно использовать свойства, характеристики и выгоды в маркетинге и копирайтинге

Правила использования «языка выгод» в продажах

Для внедрения ХПВ в работу стоит соблюсти следующие принципы:

1. ‌Первое правило говорит о том, что необходимо избегать избытка профессиональной лексики, следовать общеязыковому стилю и пользоваться специальными терминами только по мере необходимости.
2. ‌Второе правило заключается в том, чтобы создавать продажные сценарии, которые будут полезны и для новичков, и для проверенных сотрудников.
3. ‌Третье правило заключается в систематических проверках персонала на знание информации о товаре/услуге.
4. ‌Четвëртое правило говорит о необходимости анализировать разговоры подчиненных.
5. ‌Пятое правило предписывает обучение сотрудников, включив технику ХПВ в программы повышения квалификации сотрудников.

(Характеристика, преимущество, выгода)

Характеристика
товара

– физически измеримый параметр,
неоспоримая информация. Отвечает на
вопрос: «Что это?»

ПримерВиниловые обои на
флизелиновой основе

Преимущество

ПримерКлей наносится только
на стену

Выгода

(что получает покупатель от преимущества)

Отвечает на вопрос: «Что это мне даст?»

ПримерЭкономия клея,
сил и времени при проведения ремонта.

4 Этап. Работа с
возражениями (сомнениями)

СОМНЕНИЕ
– покупатель выражает сомнение
относительно качества и/или полезности
для него выбранной вещи.

— Да, поверхность хорошая, но ведь все
равно можно поцарапать….

ВОЗРАЖЕНИЕ—покупатель недоволен чем-то
конкретным в вашем товаре.

— Все-таки цена слишком высокая, в
другом магазине подобный унитаз стоит
дешевле….

Причины возникновения возражений
(сомнение) у покупателей:

Недостаток информации

По объективным соображениям (цена)

По субъективным соображениям (личный
негативный опыт)

Правильный
алгоритм ответа на возражение:

ТЕХНИКА ОТВЕТА НА
ВОЗРАЖЕНИЯ.

Выслушайте клиента до конца.

Недопустимо:

Перебивать клиента.

Продолжать за него мысль.

Оценивать высказывание.

Присоединяйтесь к возражению.
Соглашайтесь с ним (используется в
зависимости
от ситуации):

Фраза:

Да, Вы правы, что спрашиваете меня об
этом.

Да, это действительно очень важный
вопрос.

Спасибо за вопрос.

Очень хороший вопрос.

Я очень хорошо понимаю, что…

Вполне логично, что…

Действительно, существует ошибочное
мнение, что….

Я Вас понимаю, очень важно, чтобы…

Я понимаю Ваши сомнения относительно…

Задавайте уточняющие вопросы:

Насколько я Вас правильно понял, вы
считаете, что это дорого?

Что Вас смущает?

А что бы Вы хотели?

Ответ + позитивная информация или
предложение альтернативного решения.

Это слишком дорого для обыкновенного
душевого ограждения

Да, я с Вами согласен. Но, у данного
душевого уголка уникальная долговечная
система продвижения душевых дверей, на
которую производитель дает гарантию
10 лет. А стекла обработаны специальным
водоотталкивающим составом, который
не дает задержаться каплям воды на
поверхности, что значительно облегчает
процесс ухода и экономит ваше время.

Этот линолеум порвется, у меня сейчас
подобный.

Я понимаю Ваши сомнения. Фирма Tarkett
при производстве данного линолеума
наносит дополнительный защитный слой
Extreme Protection, который улучшает
характеристики линолеума, делая его
более стойким к механическим повреждениям.
Производитель дает гарантию 15 лет.

1. Я ответил на Ваш вопрос? (этот вопрос
   лучше задавать всегда при работе с
   любыми возражениями и вопросами
   клиента).

   Испытайте возражение:

Вас еще что-то смущает?

Это единственное, что Вас останавливает?

Предложение (тест на сделку):

Оформляем?

Отнести на кассу?

У вас есть дисконтная карта?

Этапы работы с возражениями в продажах

Чтобы вести дискуссию эффективно, необходимо соблюдать все этапы работы с возражениями. Это поможет избежать поспешных выводов и неверно определенных мотивов потенциального покупателя.

Выслушать клиента

Действительно услышать всё, что он хочет сказать. Если вам удалось разговорить потенциального покупателя, не стоит перебивать его в процессе, сразу же бросаясь комментировать высказанные тезисы.

Другая крайность — стоять с отрешенным видом. Необходимо слушать клиента активно, соглашаться с ним кивками головы, смотреть в глаза. Можно использовать короткие слова вроде «понятно», «я вас понял», «верно» и т. п. Умение выражать эмпатию во время слушания — важнейший навык успешного продавца.

Понять клиента

Не стоит кидаться на амбразуру с выражениями вроде «я вам сейчас объясню» и доказывать несостоятельность всех опасений клиента

Даже если вы говорите правду и высказанное возражение — совершенный пустяк, для человека оно важно. Не признавая его значимость, вы оттолкнёте будущего покупателя. Когда собеседник закончит говорить, начать свою речь стоит с фразы вроде «мне понятны ваши опасения»

Признать значимость аргументов — хороший способ завоевать доверие

Когда собеседник закончит говорить, начать свою речь стоит с фразы вроде «мне понятны ваши опасения». Признать значимость аргументов — хороший способ завоевать доверие.

Присоединиться к клиенту

Можно разрядить обстановку и рассказать например о том, как вы сомневались в преимуществах своего товара до того, как узнали о них подробнее. Или о том, как вы, покупая что-то другое, испытывали подобные чувства

Иными словами, акцентируйте внимание покупателя на том, что его чувства естественны, вы понимаете их и даже сами испытывали нечто подобное

Этот этап преодоления возражений имеет символическое значение, но он поможет упрочить контакт. Эта «прочность» понадобится на следующем шаге.

Привести контраргумент

Только выполнив первые два или три шага, стоит переходить к этому. Сначала убедитесь, что вы:

• приводите аргумент на истинное, а не ложное возражение;
• в силах устранить его и это не вариант «товар действительно не нужен».

Используйте полученную от собеседника информацию, чтобы ещё раз рассказать ему о преимуществах продукта. Их необходимо подавать «под нужным соусом», то есть именно как ответы на основные возражения. Если всё сделано правильно, потенциальный покупатель начнёт сомневаться в целесообразности своего отказа.

Уточнить, остались ли вопросы

Здесь можно вернуться на первый этап и снова активно выслушать клиента. Если после отработки возражения у него по-прежнему есть опасения или вопросы, цикл нужно повторить.

Иногда для достижения сделки может потребоваться несколько повторов. Каждый раз потенциальный покупатель будет становиться более лояльным к продукту. В конечном итоге продавец будет вознаграждён решением о покупке.

Язык выгоды вместо презентации

В продолжение обширной темы техник продаж погрузимся глубже в вопрос коммуникации с потенциальным клиентом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг Узнать подробнее

Самое общее представление о продажах включает в себя множество тем и разделов, подходов и алгоритмов. Существует общая схема классической продажи:

Установление контакта. На начальном этапе продавец и покупатель не знают друг друга и не имеют представления о том, каковы их точки соприкосновения, смогут ли они найти общий язык. В этот момент необходимо аккуратно завести разговор, поэтапно сформировав доверительные отношения. В зависимости от темперамента, настроя и потребностей клиента, основой послужат разные темы и характер беседы

Важно грамотно оценить намерения и коммуникативные навыки клиента с первых секунд, чтобы выбрать направление для укрепления контакта.
Выявление потребностей. Постепенно продавец переходит к определению мотивации покупателя. Из беседы становится более ясно, что движет последним

Стоит ли перед ним вопрос насущной необходимости или повышения статуса? Кто является конечным потребителем блага?
Презентация. Концентрация на свойствах продукта. Когда стимулы клиента уже достаточно ясны, пора сделать первое предложение. В соответствии с тем, каковы запросы покупателя, под него можно подобрать ограниченный набор продуктов или опций. Свойства товара или услуги должны быть в рамках того запроса, который явно или неявно озвучен клиентом. Дальнейшая проработка потребностей и перебор возможных вариантов поможет сузить круг предложений и повысить вероятность сделки.
Проработка возражений. По мере того, как продавец выясняет у клиента его нужды и делает предложения, у того возникают защитные реакции. Клиент не соглашается с мнением продавца, отвергает варианты сделки. Не стоит воспринимать это фатально — возражения являются не более, чем скрытым запросом на дополнительную информацию и аргументы. Грамотно переводя их в конструктивное русло, вы ставите клиента на свою сторону и повышаете его готовность к покупке.

Из беседы становится более ясно, что движет последним. Стоит ли перед ним вопрос насущной необходимости или повышения статуса? Кто является конечным потребителем блага?
Презентация. Концентрация на свойствах продукта. Когда стимулы клиента уже достаточно ясны, пора сделать первое предложение. В соответствии с тем, каковы запросы покупателя, под него можно подобрать ограниченный набор продуктов или опций. Свойства товара или услуги должны быть в рамках того запроса, который явно или неявно озвучен клиентом. Дальнейшая проработка потребностей и перебор возможных вариантов поможет сузить круг предложений и повысить вероятность сделки.
Проработка возражений. По мере того, как продавец выясняет у клиента его нужды и делает предложения, у того возникают защитные реакции. Клиент не соглашается с мнением продавца, отвергает варианты сделки. Не стоит воспринимать это фатально — возражения являются не более, чем скрытым запросом на дополнительную информацию и аргументы. Грамотно переводя их в конструктивное русло, вы ставите клиента на свою сторону и повышаете его готовность к покупке.

Когда процесс идёт на практике, многие продавцы совершают грубую ошибку. Они почти полностью заменяют первые два пункта, посвящённые установлению доверительного контакта с клиентом, третьим — презентацией.

В связи с этим у покупателя обостряются возражения. Толком не поняв его стимул и мотивацию, ему уже представляют варианты продукта или сделки. Причём, они могут совершенно не совпадать с его ожиданиями и представлениями и собственной выгоде.

Продавцу важно выполнить сам «ритуал» презентации и формально самоутвердиться за счёт демонстрации знания фактов. Проблема в том, что доскональное знание свойств продукта ещё не делает специалиста по продажам эффективным. Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи

Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи.

Sandler-продажи

В чем заключается метод: компания не борется за каждого клиента, не тратит время на тех, кто не заинтересован в ее услугах.

Преимущества и опасности метода: метод подходит только очень востребованным компаниям или компаниям, которые могут сделать так, чтобы спрос на их услуги превысил предложение.

Как применять метод: продавец создает ситуацию, когда в сделке в первую очередь заинтересован клиент, показывает, что услуги компании эксклюзивные и пользуются большим спросом

При использовании этого метода важно заранее обговорить ограничения, например по бюджету и сроку. Если этого не сделать, сделка может сорваться в последний момент

Что почитать о методе: Дэвид Мэттсон «49 законов продаж».

Техники продаж помогут найти подход даже к самому взыскательному покупателю

Однако важно не только знание об этих техниках, но и опыт общения с клиентом, умение подстроиться под него. Если продавец умеет слушать и слышать своего клиента, эти техники помогут ему заключить любую сделку

Как повысить эффективность использования свойства выгода

Свойство выгода – это возможность презентовать товар или услугу таким образом, чтобы потенциальные клиенты видели в них преимущества, которые они получат при их использовании. Оно позволяет убедить покупателей принять решение о покупке, так как демонстрирует, как товар или услуга может удовлетворить их потребности и решить их проблемы.

Однако, чтобы свойство выгода было действительно эффективным и привлекало больше клиентов, необходимо учесть следующие рекомендации:

Изучите свою целевую аудиторию. Понимание того, какие потребности и проблемы имеют ваши потенциальные клиенты, позволит вам разработать и предложить им наиболее привлекательные выгоды. Выполните анализ рынка, проведите исследование мнений клиентов, чтобы получить максимально полную информацию о вашей целевой аудитории.

Выделите основные выгоды. Определитесь с тем, что именно делает ваш товар или услуга уникальными, какие основные преимущества они предоставляют. Составьте список ключевых выгод и используйте их в своей рекламе и маркетинговых материалах.

Конкретизируйте выгоды. Помимо общих выгод, которые вы можете предложить, старайтесь также привести конкретные примеры и реальные цифры. Это поможет клиентам легче представить, как они смогут воспользоваться вашим товаром или услугой и какие именно выгоды они получат.

Сравнивайте с конкурентами. Выделите преимущества вашего товара или услуги в сравнении с аналогичными предложениями конкурентов. Покажите, что именно отличает вас от других, какие дополнительные бонусы и улучшения вы предлагаете.

Используйте социальные доказательства. Отзывы клиентов, рейтинги, рекомендации – все это поможет подтвердить выгоды, которые вы предлагаете. Клиенты больше доверяют реальным людям, которые уже воспользовались вашими товарами или услугами.

Объясните, как работает ваш товар или услуга. Дайте клиентам понять, как именно они могут воспользоваться вашим предложением и как оно будет решать их проблемы. Покажите, что вы готовы поддержать клиентов на каждом этапе использования товара или услуги.

Подчеркните преимущества для здоровья и благополучия. Если ваш товар или услуга способствуют улучшению здоровья, комфорту, снижению стресса и повышению качества жизни клиентов, обязательно подчеркните это

Здоровье и благополучие – высоко ценные выгоды для многих покупателей.

Уделяйте внимание послепродажному обслуживанию. Последний, но не менее важный шаг – это подтверждение своей заботы о клиентах после покупки

Отличное послепродажное обслуживание создаст у покупателя положительный опыт и повысит вероятность повторной покупки и рекомендации вашего бренда.

Внедрение этих рекомендаций поможет вам создать более эффективное и привлекательное предложение для своей целевой аудитории, и увеличит вероятность успешных продаж и удовлетворенных клиентов.

Какие есть вопросы? И зачем они нужны?

1. Ситуационные вопросы направлены на понимание текущего положения дел. Они относятся к первому этапу продаж. Благодаря им мы понимаем заказчика, выясняем с кем мы общаемся, кто из ЛПР перед нами, какие бизнес‑процессы присутствуют в компании и какова текущая ситуация. Без этих вопросов достаточно сложно начинать продажи. Ведь нельзя просто прийти к заказчику, дать ему нашу презентацию и сказать: «Дорогой клиент, это то что тебе нужно».
2. Проблематизирующие вопросы раскрывают потребности клиента, в том числе и те, о которых он даже не догадывается — когда мы скрытую потребность выводим наверх и она становится явной. Зачастую заказчик может обратиться к вам с запросом: «Хочу такой сервер, потому что мне сказали это то, что мне надо». Казалось бы, это явная потребность и вроде как на поверхности, но это не всегда так. Стоит спросить: «А для чего вам это нужно? Где это оборудование и программное обеспечение будет использоваться?». Скорее всего из ответа заказчика вы поймете, что он сам не понимает, зачем ему нужно именно такое оборудование. Необходимо разобраться с тем, что у заказчика в голове и объяснить ему плюсы и минусы того, что он запрашивает.
3. Извлекающие вопросы. Зачастую мы можем вылечить ту проблему, которую заказчик озвучивает. Но мы должны очень аккуратно вопросами выяснить, почему эта проблема возникла и что будет, если она не решится (например, заказчик будет каждый месяц покупать новое ПО или часто жаловаться, что у него что‑то не работает). Замыкающим вопросом: «Что будет если эта проблема не решится здесь и сейчас?» мы мотивируем заказчика подумать.
4. Дальнейшими направляющими вопросами мы уже выводим заказчика на направление, сформированное нами. Направляющими вопросами мы подводим заказчика к тому, что эту проблему надо решать достаточно срочно, ведь в ином случае, он может потратить лишние деньги или даже потерять место в компании.

На этих четырех типах вопросов и построена методика СПИН. Благодаря ей продавец учится задавать правильные вопросы, которые помогут клиенту признать предлагаемый продукт единственно верным решением его проблемы.

Еще одна очень интересная техника — ХПВ (характеристики, преимущества, выгоды). ХПВ — это язык, который понятен клиенту.

Большинство специалистов по продажам привыкли разговаривать на языке технических характеристик. Ведь мы их понимаем и с легкостью объясняем заказчику. Но нельзя забывать, что клиент покупает жесткий диск не потому, что ему очень нужен именно жесткий диск, а потому что у него есть данные, которые нужно где‑то хранить.

После описания характеристик, переходим к преимуществам. При описании преимуществ товара, мы либо сравниваем его с другим товаром/услугой/ПО, либо рассказываем, что будет при наличии этого ПО и без него.

При переходе к выгодам, мы можем выяснить, как этот продукт удовлетворит потребность клиента, через СПИН.

Техника ХПВ отлично подходит для презентации. В хорошо оформленном коммерческом предложении мы должны описать характеристики и обозначить выгоды. Заказчику необходимо объяснить где его выгода и сколько времени он экономит, ведь время — это деньги, а деньги — это ресурсы.

ХПВ работает на любых продажах. Если при входящем звонке заказчик сомневается, рассказывайте ему о выгодах и преимуществах. С техникой ХПВ мы становимся проще для заказчика. Клиент не должен додумывать, мы все объясняем простым языком.

Не нужно выбирать одну определенную технику или плавно от СПИН переходить к ХПВ. Нужно освоить обе техники и в нужный момент в вопросы по СПИН вставлять технику ХПВ.

В следующей статье цикла публикаций вы узнаете о ролях продавца и особенностях коммуникации с клиентами в зависимости от них.

Какую роль играют этапы воронки продаж в B2B и B2C сфере

Воронка продаж была создана Э. Льюисом, который еще в 1898 году предложил подобный поэтапный подход к вопросу продвижения клиента к моменту покупки. Данный инструмент предназначен для изучения и направления клиентского потока. Выделяют следующие ключевые этапы воронки продаж:

1. Первое знакомство потенциального покупателя с продуктом – awareness.
2. Проявление интереса к представленному предложению – interest.
3. Возникновение желания обладать продуктом – decition.
4. Совершение сделки, то есть покупка – action.

Одним из важных элементов современного маркетинга является выстраивание и анализ работы воронки продаж, изучение ее слабых мест.

К примеру, у вас есть сайт, и ежедневно его посещает до тысячи человек. За день набралось сто заявок на обратный звонок, менеджер позвонил каждому потенциальному клиенту, однако из них лишь пять человек совершили покупку. Вывод простой: проблема слабых продаж не в конверсии сайта, а в непрофессионализме продавца.

С переходом в сферу В2В продаж структура воронок стала сложнее, увеличилось число ступеней. И здесь решающим фактором становится потенциал возможной предстоящей сделки, именно на это следует делать упор менеджерам.

Сложность состоит в том, чтобы безошибочно выявить и привлечь к сотрудничеству именно те лиды, которые обладают достаточным потенциалом для совершения покупки

Рынок сферы В2В достаточно сложен, и важно, чтобы менеджеры затрачивали свои усилия именно на тех, кто действительно может приобрести товар

В этом и состоит процедура квалификации лида – в выявлении его возможностей к совершению сделки. Оценить потенциал предполагаемого клиента необходимо сразу, на самом начальном этапе воронки продаж. И именно с этого момента воронкой уже можно начинать управлять.

Суть воронки как раз состоит в том, чтобы показывать вам наглядно, на всем ее протяжении и на каждой из ступеней, сколько у вас квалифицированных лидов и сколько неквалифицированных.

Благодаря воронке вы сможете, грамотно поработав с квалифицированными лидами, превратить их в платежеспособных и желающих купить товар клиентов.

Кроме того, у вас появляется возможность увидеть в деталях показатели конверсии, число совершенных сделок и, исходя из этого, корректировать свою работу на каждом из этапов таким образом, чтобы план продаж был выполнен.

Назначение воронки в том, чтобы превратить выявленных квалифицированных потенциальных покупателей в готовых платить.

Благодаря этому менеджерам становится ясно видно, на кого направить свои основные усилия.

Чтобы квалифицированный потенциальный клиент превратился в реального покупателя, необходимо грамотно провести его через все основные этапы воронки продаж. На этом пути менеджер постепенно отсеивает тех, кто вряд ли сможет купить ваш продукт, и оставляет лиды, возможности которых позволяют совершить сделку, то есть принести вам реальные деньги.

Топ 6 полезных статей для руководителя:

1. Как провести мозговой штурм среди сотрудников
2. Этапы воронки продаж
3. Закон Парето в бизнесе и в жизни
4. Что такое трафик и как его посчитать
5. Конверсия продаж: 19 причин низкой конверсии
6. Обратный звонок на сайте

Последовательность продвижения клиента можно отследить детально на протяжении всей воронки.

Для наглядности весь процесс может быть отображен на диаграммах, графиках. Как только видно, что клиент приостановился, необходимо тут же выявить причины и «расчистить дорогу».

Важно направить усилия именно на тех потенциальных клиентов, которые по всем показателям имеют больше возможностей для совершения сделки и скорее всего действительно принесут прибыль. Подробнее

Подробнее

Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса. Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д.

Для сектора В2В шаги могут быть следующими:

• Обзвон холодной клиентской базы.
• Проведение презентации, то есть предоставление возможности сделать выбор.
• Отправка коммерческого предложения с целью формирования желания купить.
• Подписание договора и отправка счета, то есть факт заключения сделки.
• Получение оплаты и отгрузка товара как факт закрытия сделки.
• Совершение дополнительной продажи, то есть подведение клиента к следующей покупке.

• Рекламная кампания в онлайне.
• Посещение сайта.
• Изучение предлагаемых товаров.
• Помещение выбранных позиций в корзину.
• Перечисление денег.
• Получение покупки.

Случай из практики

Вот мы разобрались со всем тремя составляющими данной техники, и в голове уже должно сформироваться понимание, как это использовать в своём маркетинге. Но давайте ещё раз закрепим информацию. Для этого представьте случай.

Вы разрабатываете landing page для спортивных корсетов для похудения (да, такое бывает). И Вы понимаете, что нужно в рамках сайта рассказать посетителям о свойствах, преимуществах и выгодах.

Поэтому Вы создаёте два блока для донесения информации. Свойства и преимущества Вы размещаете так.

Свойства и преимущества

А вот в другом блоке Вы делаете акцент на выгодах, которые полноценно раскрывают то, что человек увидел на прошлом экране.

Ведь может он не знает, что такое “Латекс”, верно?! После пары часов работы у Вас получается такой блок с выгодами.

Выгоды

Это два блока с сайта, который мы разрабатывали для нашего клиента. И в нём мы использовали все три составляющие данной формулы. Если бы мы упустили что-то одно, картина смотрелась бы неполноценно.

Глубже и труднее

Самое мозгодробящее оставил напоследок. А то мы видим по системам аналитики, что Вы практически всегда не дочитываете статьи до конца.

Я очень надеюсь, что во всём виновата Ваша кошка или собака, которая специально начинает портить Ваши тапки в этот момент.

Но надеюсь, что в этот раз всё хорошо. И Вы узнаете самое интересное – у выгоды есть своя выгода. Звучит запутанно, сейчас объясню подробнее на примере, устраивайтесь поудобнее и улавливайте связь:

Холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно будет чистить -> будет свободное время на другие свои дела -> больше будете уделять время детям -> жена/муж будет меньше ругаться -> …

Выглядит довольно странно, но в своих рекламных материалах как раз нужно показывать ту самую выгоду, которая наиболее важна Вашему клиенту.

Нужно зацикливаться не только на поверхностных вещах, которые сразу приходят на ум. Но без знания своего аватара клиента это сделать невозможно.

в чем разница

Если на первый взгляд можно сказать, что свойства от преимуществ отличаются, то разницу между преимуществом и выгодой очень сложно сразу распознать.

Но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка ????

Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за Вас – не лучшая идея. Ведь Вам всё понравится, Вы поймёте смысл, но в навык это не перейдёт. Поэтому сперва задайте себе вопрос, чем отличается между собой:

• Свойство;
• Преимущество;
• Выгода.

Не хитрите. Сначала ответьте, а только потом приступайте к прочтению далее. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим, насколько правильно Вы ответили и как Вам ответы помогут в бою.

Свойство

Если углубляться в “Свойства”, можно понять, что в рамках этого слова также крутятся такие понятия как “Черта” и “Характеристика”. Это уровень профи, мы сейчас не будем с Вами разделять эти понятия. Для лёгкого усвоения всё это будет для нас “Свойством”.

Свойство – это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер, после которых Вы сразу всё поймёте. Формат примера: предмет – свойство.

1. Кухонный стол – цвет белый;
2. Бумага – 115 грамм плотность;
3. Часы – электронные;
4. Автомобиль – полный привод (4wd);
5. Платье – 100% хлопок;
6. Гитара – martinez (бренд).

Всё это свойства. Всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию.

Открою Вам секрет, обычно такие данные не продают. Если только у Вас не продажа инженерных изделий, где важен каждый нанометр. Но без них нельзя.

Допустим, хочет себе клиент белую микроволновку под цвет кухни, а Вы ему все о преимуществах и выгодах и не называете цвет. Понятно, что скорее всего он не купит ее по очевидной причине-ему важен цвет.

Контрольный вопрос для определения “Свойств” – Что мы предлагаем клиенту?

Преимущества

С преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как если Вы не поймёте “Преимущество”, то с “Выгодой” совсем запутаетесь. Просто между ними не сильно очевидная разница, и в следующем шаге Вы это поймёте.

Преимущества – то, что выделяет Вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках Вашей компании, так и в рамках другой компании.

Как правило, всё это идёт от свойств. Для закрепления теории переходим к примерам, но уже с другой стороны:

1. Кухонный стол белый – выглядит эффектно;
2. Бумага 115 гр/м2 – дешёвая;
3. Часы электронные – светятся;
4. Автомобиль полный привод (4wd) – надёжный;
5. Платье 100% хлопок – дышит;
6. Гитара martinez – натуральный звук.

Наверняка Вы заметили , что почти все варианты – это прилагательные, именно они в большинстве случаев и говорят о преимуществах.

Причём, их может быть намного больше в каждом пункте, чем я написал. Но все они идут из свойств и должны быть взаимосвязаны. Контрольный вопрос для определения “Преимущества” – Почему это глобально хорошо?

Выгода

Вот мы и дошли до виновного, из-за которого затеялась вся драка. И зовут его “Выгода”. Как я уже говорил, у него довольно размытая граница на первый взгляд с преимуществом.

Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетологом, я Вам точно говорю.

Выгода – то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта. Сейчас я приведу примеры, только убедительная просьба, не накладывайте их на себя.

Некоторые из них покажутся для Вас странноватыми, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными.

1. Кухонный стол белый, выглядит эффектно – гости будут думать, что Вы очень богатый человек;
2. Бумага 115 гр/м2, дешёвая – на запланированный бюджет приобретёте две пачки, вместо одной;
3. Часы электронные, светятся – без проблем сможете посмотреть время ночью (без света);
4. Автомобиль полный привод (4wd), надёжнее – в дождь не застрянете в грязи и не потеряете время по дороге на дачу;
5. Платье 100% хлопок, дышит – отсутствие неловких ситуаций, связанных с потоотделением;
6. Гитара martinez, натуральный звук – Ваше исполнение будет звучать 1 в 1 как в оригинале.

Нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговую его ценность. То есть какую проблему он решит от свойств Вашего продукта.

Причём выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте этим голову на старте. Контрольный вопрос для определения “Выгоды” – Какой результат от этого?

Выгоды продают

Выгоды описывают, каким образом Свойство и Преимущество связаны с приоритетами покупателя.

Любая покупка зависит от видения покупателем решения, поэтому критически важно, задавая вопросы, раскрывать детали видения покупателем решения для удовлетворения его потребностей. Эти детали дают представление о том, какие Свойства и Преимущества представить, и какую Выгоду получит покупатель. Что делает торговую презентацию привлекательной для покупателя? Очевидный ответ – презентация, четко объясняющая «выгоды» вашего решения

Всем известно, что Выгоды повышают заинтересованность клиента в приобретении, потому что помогают нарисовать картину того, что можно получить, если купить ваше решение

Что делает торговую презентацию привлекательной для покупателя? Очевидный ответ – презентация, четко объясняющая «выгоды» вашего решения. Всем известно, что Выгоды повышают заинтересованность клиента в приобретении, потому что помогают нарисовать картину того, что можно получить, если купить ваше решение.

В число общих выгод входят следующие аспекты:

• экономия времени;
• улучшение продуктивности;
• сокращение затрат;
• укрепление авторитета.

Выгоды всегда связаны с покупателем, а не с вашим продуктом или услугой

Запомните, это только Выгоды, потому что покупатель сказал, что это очень важно

Так почему бы не создать презентацию, состоящую только из Выгод? Потому что торговые презентации, состоящие только из Выгод, будут восприниматься покупателем как нечто невероятное или слишком хорошее, чтобы быть правдой

Это может привлечь внимание покупателя и нести в себе некий эмоциональный призыв, но в конечном итоге, презентация окажется недостаточно обоснованной. Покупателю предлагается принять Выгоды на веру, поскольку ответа на вопрос «как?» нет. Ответ на вопрос «как?» объясняется соединением Выгод со Свойствами и Преимуществами

Ответ на вопрос «как?» объясняется соединением Выгод со Свойствами и Преимуществами.