Маркетинговая воронка для «чайников»: что, как, зачем

Как построить воронку продаж

Не бывает универсальных методов, поэтому бренды не только адаптируют под себя существующие модели маркетинговых воронок, но и разрабатывают свои. В некоторые схемы включают послепродажный сервис, дополнительные и кросс-продажи, которых нет в классических вариантах.

Создадим кастомный вариант воронки продаж за шесть шагов:

1. Сбор данных

Соберите информацию об аудитории, которая должна попасть в список лидов. Определите, через какие каналы приходят клиенты, как ведут себя на разных ресурсах, какие у них потребности, возражения. Дальше запланируйте воронку под конкретный тип аудитории, а не под всех сразу. Выберите одну из существующих моделей, исключите этапы, которые не важны в вашей компании и добавьте недостающие.

2. Определение целей для воронки

Обозначьте, какую конверсию вы хотели бы получить от всей воронки и также показатели для промежуточных этапов. Модель делят на верх, середину и низ. Укажите, сколько пользователей предположительно должны доходить до каждой ступени.

4. Создание контента для каждого шага

Для автоматических воронок — это, например, шаблоны рассылок. При работе менеджеров подготовьте скрипты, материалы, которые продажники будут отправлять клиенту для детального знакомства с продуктом.

5. Настройка воронки продаж

Маркетинговая воронка работает:

• через менеджеров «вручную»;
• полуавтоматически, когда часть этапов выполняют сервисы рассылок автодозвонов и другие;
• автоматически — человек только контролирует и оптимизирует.

Полуавтоматические и автоматизированные воронки продаж требуют настроек в специальном сервисе, но потом технологии сэкономят время сотрудников и ускорят коммуникацию с клиентом.

6. Запуск воронки, анализ и оптимизация

Когда воронка заработала, за ней важно следить и улучшать. Регулярно измеряйте показатели на каждом этапе и быстро реагируйте на изменения

Только так модель принесёт ожидаемый доход. Для оптимизации берите обратную связь от пользователей по процессу продаж, анализируйте этапы воронки.

Последние мысли

Я надеюсь, что эта статья доступно объяснила вам, что из себя представляет воронка продаж и как она работает. Если у вас еще нет ее, самое время начать ее создание. Начните с маленьких шагов и сосредоточьтесь на создании простой воронки, не нужно создавать самолет. Создайте самокат. После этого вы можете расширять пределы традиционной воронки с большим количеством этапов и делать ее вариативной.

Помните!: речь идет не только о привлечении новых клиентов. Вы хотите побудить их быть лояльными и становится фанатами вашего бренда, а фанаты рекомендуют продукт всем остальным.

Также рекомендуем внедрить автоматизированные воронки продаж в свой бизнес.

Виды и примеры воронок продаж

Чтобы понять, как именно работает воронка продаж, давайте рассмотрим примеры.

Пример 1

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ и оплата товара

Либо так:

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Отказ от покупки в корзине ⇒ Ремаркетинг Facebook ⇒ Посадочная страница с ценностным предложением (акция, скидка) ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Завершение заказа

Такая воронка чаще всего используется в тех случаях, когда нужно быстро увеличить ROI и стимулировать рост продаж, либо тогда, когда на рынок выводятся новые продукты.

Пример 2

Например, клиенты привлекаются с помощью полезного контента. Воронка продаж выглядит следующим образом:

Запрос в поисковой системе (без намерения покупки) ⇒ Ресурсная страница с полезным контентом ⇒ Попап на сайте ⇒ Подписка на блог ⇒ Еще больше полезного контента ⇒ Просмотр продуктов компании на сайте ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ

Использовать такую воронку рекомендуется в тех случаях, когда необходимо увеличить узнаваемость бренда и создать хорошие отношения с ЦА.

Стоит также сказать, что с помощью визуализации шагов можно оптимизировать маркетинговый план, решая при этом проблему плохой конвертации лидов через поиск этапов, на которых люди теряют интерес. Но, помимо этого, следует помнить, что на каждом шаге необходимо анализировать трафик

Здесь важно учитывать, кто и откуда пришел, какие отношения у клиента к вашему продукту

Пример 3

И еще один пример – более наглядный, но больше направленный на офлайн-бизнес. Посмотрим, как может работать воронка продаж для менеджера, который совершает холодные звонки. Его цель – назначить встречу.

Выглядит все это следующим образом:

1. Клиент занесен в базу – менеджер нашел подходящего клиента и внес его в CRM для дальнейшего звонка.
2. Клиент найден – менеджер совершил звонок и узнал ФИО.
3. Получена информация – менеджер вступил в диалог с клиентом, установил с ним контакт и получил интересующую информацию для подготовки встречи или коммерческого предложения.
4. Запланирована встреча – клиент предварительно согласен на встречу, но ему необходимо побольше узнать о компании.
5. Встреча подтверждена – за день до назначенной встречи менеджер созванивается с клиентом и получает от него подтверждение, что встреча состоится и он о ней помнит.
6. Встреча проведена – встреча с клиентом состоялась.

Такая воронка продаж не строго последовательна, то есть менеджер может из первого этапа сразу перейти в последний, если после звонка клиент сразу согласился на встречу.

Как настроить воронку продаж: 5 этапов

Вас сейчас в восторге, верно? Вы хотите прямо сейчас создать свою воронку продаж. Не беспокойтесь. Это не так сложно, как может показаться.

1Проанализируйте поведение своей аудитории. Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем эффективнее становится ваша воронка продаж. Вы не можете продавать сразу всем. Вы можете продавать людям, которые хорошо подходят для того, что вы продаете.

Зарегистрируйте учетную запись в Яндекс-Метрике и начните просматривать вебвизор, тепловые карты и карты кликов. Эти отчеты о поведении пользователей помогают отслеживать активность на сайте и выяснять, как люди взаимодействуют в реальном времени.

Где они щелкают? Когда они прокручивают? Сколько времени они проводят на определенной странице? Все эти данные помогут вам определить персонаж вашей целевой аудитории.

2 Захватите внимание своей аудитории. Ваша воронка продаж работает только если вы можете заманить в нее людей

Это означает что аудитория должна видеть ваш контент. Разместите контент на всех ваших платформах. Добавьте инфографику, видео и другие виды контента. Вот ссылка если не знаете что такое инфографика.

Если у вас много денег, запустите несколько объявлений. Идеальное место для показа рекламы зависит от того, где обитает ваша целевая аудитория. Если у вас B2B-бизнес, тогда реклама в LinkedIn может быть идеальным решением.

3 Создайте Landing Page (целевая страница). Ваше объявление или другой контент должен куда-то направлять посетителей. В идеале вы должны «гнать» их на целевую страницу с уникальным предложением.

Поскольку эти люди все еще находятся на верхнем уровне воронки продаж, сфокусируйтесь на сборе их контактов (лидогенерации), а не на распродаже.

На целевой странице нужен четкий призыв к действию, который ясно скажет им, что делать, будь-то загрузка бесплатной электронной книги или просмотр обучающего видео.

https://www.youtube.com/watch?v=GO27S7vaiGk

Создайте до-продажи «Upsell», но сначала обучите свою аудиторию. Чему они хотят научиться? Какие препятствия и возражения вам нужно преодолеть, чтобы убедить их купить?

В конце вашей капельной кампании сделайте невероятное предложение. Это та часть контента, которая вдохновит ваших лидов на действия.

5 Оставайтесь на связи. Не забывайте о своих существующих клиентах, продолжайте обращаться к ним. Поблагодарите их за покупки, предложите дополнительные купоны и добавьте их в свои социальные сети.

Расчет конверсии воронки продаж

1. Расчет конверсии этапов воронки продаж

   Предположим, что из имеющихся 1005 лидов до второго этапа дошли только 704, или 70 %. Далее 314 лида возможностей, или 45 %, добрались до третьего этапа – предложения. Из 314 лидов возможностей до этапа закрытия сделки дошли лишь 247 (79 %).

   Формула расчета конверсии этапа:

   Для чего нужен расчет конверсии этапов? Чтобы проанализировать качество прохождения этапов каждым менеджером. Ведь воронка продаж строится по отделу и персонально для каждого менеджера. По итогам работы отдела продаж происходит формирование эталонных показателей, а то, насколько велики отклонения от эталона, можно отслеживать с помощью специальных метрик.

2. Расчет конверсии воронки продаж: win rate

   Win rate (конверсия в продажу) – это название общего коэффициента конверсии воронки продаж. По нему можно судить о конверсии последнего этапа продаж по отношению к первому.

   Этот общий показатель воронки продаж говорит о степени эффективности канала продажи и эффективности работы менеджера по продажам.

   Если из 1005 лидов возможности (Opportunity) продаж сделкой закончатся 206, то общая конверсия воронки продаж будет равна 20 %.

   По динамике коэффициентов конверсии можно судить об изменении качества работы отдела продаж. В частности, величина общей конверсии в продажу покажет общую результативность работы профильного отдела.

   Для того чтобы РОП мог узнать, что именно произошло между двумя названными этапами воронки продаж, требуется построение и анализ метрики по Pipeline (пайплайн).

   Когда привлечение клиентов идет не по одному, а по нескольким каналам продаж, требуется оценка эффективности каждого по конверсии воронки продаж для канала.

3. Расчет конверсии воронки продаж: коэффициент закрытия

   Коэффициент закрытия (Сlose rate) показывает конверсию этапа закрытых сделок к этапу согласования коммерческого предложения. Для его расчета используется формула:

   Этап перехода от рассмотрения КП к закрытию считается в продажах самым сложным. В секторе продаж В2В на данном этапе собирается много лидов, которые не спешат заключать сделку. Менеджер должен прилагать усилия к ускорению прохождения лидами данного этапа. А руководитель отдела продаж – внимательно анализировать этот показатель конверсии.

4. Расчет конверсии воронки продаж: коэффициент качества

   Коэффициент качества (Fit rate) дает оценку качества предложения клиенту и качества лидов. Чтобы рассчитать конверсию качества, надо количество лидов, которым направлено коммерческое предложение, разделить на количество лидов, соответствующих целевой аудитории компании (те, кто подтвердили свой интерес).

   Если конверсия на этапах квалификация–КП маленькая, значит, продавец, отвечающий за сбор информации о потребности покупателя, сработал неудовлетворительно. Здесь требуется безупречное знание продукта, выгод и ценностей, которые достанутся клиенту.

Подробнее

Сервисы и программное обеспечение для воронки продаж

Для построения и автоматизации воронки продаж могут пригодиться следующие сервисы и инструменты:

1. SendPulse. Конструктор воронки продаж (автоматической) с бесплатным подключением бота от WhatsApp, гибким мобильным приложением и низкой ценой. Однако отсутствует интеграция с основными CRM.

2. LPTracker. Еще одна платформа для автоматизации, легко интегрируется в CRM, а также имеет IP-телефонию, позволяет подключить обратный звонок и Call Tracking. Дополнительно предлагает функции захвата посетителей и голосовых роботов.

3. Power BI. Программное обеспечение, которое предлагает облачные решения для сбора, анализа воронки продаж и визуализации данных. Позволяет собирать данные из большого количества источников и предоставляет их в удобных для восприятия диаграммах. Из минусов — высокая цена, поэтому данное ПО подходит прежде всего для крупных и уже известных компаний.

4. Bitrix24. Одна из лучших CRM-систем, которая позволяет создавать огромное количество групп и легко выстраивать внутреннюю коммуникацию, вести документооборот, ставить и отслеживать задачи, хранить данные и анализировать их.

5. Excel. Классическая таблица, доступная для всех устройств на операционной системе Microsoft. Самый бюджетный способ построить и отслеживать воронку продаж, также имеющий интеграцию со многими современными сервисами.

Воронка продаж B2B

В сегменте B2B воронка продаж не такая, как воронка продаж в интернете. Она зачастую имеет более разветвленную и сложную структуру в связи со спецификой самого сегмента. Конкретно построение воронки продаж в B2B должно учитывать:

• Принятие решений в данном сегменте занимает больше времени и может зависеть сразу от нескольких человек (например, членов руководящего совета).
• Работа в B2B-сегменте часто предполагает формирование долгосрочных отношений между компаниями, поэтому один из этапов воронки может быть направлен именно на повышение лояльности (например, при помощи описанной выше обратной воронки).
• Покупатель может не понимать до конца функционал и выгоду продукта, что не затрудняет естественное отсеивание нецелевых лидов на первой ступени воронки.
• В B2B-сегменте продукт или услуга часто являются сложными, в связи с чем начинать рассказывать о преимуществах и задачах продукта необходимо уже на первых этапах.
• Контент и компоненты вроде лид-магнитов, продвигающие клиента к низу воронки, также должны быть уместны и соответствовать специфике B2B-сектора.

Как удерживать клиентов в маркетинговой воронке

В каждой воронке продаж есть утечка лидов. Поэтому и образуется воронкообразная форма. Некоторым людям ваш продукт не интересен. Некоторые люди никогда не купят. Таким образом, есть норма «утечки лидов». Вы должны бить в тревогу, если у вас слишком много «слива лидов». Так бывает, когда одна этап воронки продаж (например, поиск решения) намного больше, чем следующая стадия (например, сравнение).

К счастью, устранение чрезмерной утечки не так сложно, как вы думаете. По мере того, как вы строите воронку продаж, вы должны назначить аналитические данные для каждого этапа.

• Осведомленность:  посетители вашего сайта за определенный период;
• Интерес: лиды, подписавшиеся в авторассылку;
• Рассмотрение:  открываемость писем e-mail или мессенджеров;
• Конверсия: лилы, покупающие продукт.

Начните измерять их. Вы можете сравнить эти показатели срезами: неделями, месяцами, кварталами в зависимости от цикла сделки. Если вы заметили спад численности, это означает, что у вас проблема в воронке продаж. Хотя вы можете не сразу понять, где зарыта собака, эти цифры помогут вам дать отправную точку. Вы можете погрузиться в это и выяснить, что вызывает резкий спад (сезонность, падение трафика, приходящего с одного канала, потеря позиций в поисковой выдаче и т. д.). Так вы поймете, какие точки роста есть для того, чтобы все изменить. Чтобы организовать этот процесс, примените эти 2 стратегии на всех этапах последовательности:

1) Возврат лидов через ретаргетинг

Вы запустили рекламу поста в Facebook с сообщением о том, «как привести свою повседневную обувь в первоначальный вид». Люди кликали на рекламу, читали статью и уходили с сайта.  Они даже не подписались на вашу рассылку — не скачали бесплатную электронную книгу «9 советов о том, как быстро восстановить свою обувь».

И вернуть их вы можете с помощью ретаргетинга.

Ретаргетинг — это форма интернет-рекламы, которая позволяет вам показывать объявления людям, покинувшим ваш сайт. Это дает вам возможность убедить посетителей вернуться. Как это работает?

Вы можете установить код пикселя на сайте. Когда посетитель уходит с вашего сайта и дальше скролит новостную ленту в FB, вы можете старгетироваться на него, показав ему другое объявление

Все рекламные системы (Не важно — Facebook, Google, Yandex, VK) позволяют создавать такие коды, которые можно добавить в раздел вашего сайта

Вам может быть интересно:

Кейс: онлайн-кинотеатр PREMIER настроил броадкасты и сценарии автоматизации и сократил время отправки кампаний с 3 часов до 1

О том, как PREMIER настроил броадкасты и автоматизировал цепочки коммуникаций.

Читать далее

Кейс: как компания «Открытие Брокер» автоматизировала коммуникации с клиентами с помощью платформы Altcraft Marketing

В новой статье рассказываем, как компания «Открытие Брокер» полностью автоматизировала свой маркетинг с помощью платформы Altkraft Marketing.

Читать далее

Digital маркетинг финансовых услуг: лучшие практики

Перевели статью Talkwalker о лучших маркетинговых digital-стратегиях для сферы финансовых услуг. О том, как продвигать банки, страховые и брокерские компании, читайте в нашей статье.

Читать далее

Рассмотрение

Третий этап воронки — это рассмотрение. На данном этапе клиенты уже знают проблему. Они знают решения. И они знают, что вы можете предоставить им такое решение. Есть одна загвоздка. То, что они знают, что вы можете сделать и как вы можете им помочь, не означает, что они выберут вас. Скорее всего: есть множество других решений.

Они будут смотреть на альтернативы. Особенно, если выбор большой и есть жесткая конкуренция. Таким образом, ваша работа заключается в том, чтобы убедить их, что вы — лучший выбор. Как ты это сделать?

1) Уникальное торговое предложение

Если у вас единственный уникальный продукт или услуга на рынке, которая может обеспечить эту ценность, то поздравляю! У вас есть уникальное торговое предложение (УТП). Если его нет, то самое время сформировать.

УТП может отталкиваться от следующих параметров:

• Помимо продукта идет бонусом услуга (Например, продаем кондиционеры + установка бесплатно)
• Гарантия на несколько лет (Сделали ремонт, но в течении 5 лет будем поправлять изъяны, если таковые появятся — демонстрируем уверенность в качестве своей работы)
• Дисконтная программа (Купишь 1 чашку кофе — попадаешь в накопительную систему — тебе нужно выпить еще 5 и 6-ая в подарок)

2) Доминирование в поисковой выдаче для ключевиков, таких как «обзор», «лучший» и «топ»

Представьте, что вы собираетесь приобрести новый телефон. Без какой-либо лояльности к бренду, что бы вы сделали? Вы бы сравнили продукты. Вы бы прочитали отзывы. Вы должны зайти в Google или Яндекс и ввести такие запросы, как «iPhone X против Samsung S9 » и узнать, что другие говорят другие люди.

Кроме того, если вы в растерянности, вы можете посмотреть «лучшие смартфоны года» и увидеть последние рекомендации. Ваши клиенты будут делать то же самое. Вот почему вы должны попытаться доминировать в поисковой выдаче для запросов с такими добавками, как «обзор», «лучший» и «топ».

3) Разработайте education marketing, который подтолкнет клиентов к выбору 

Люди следят за вашим брендом. Но все еще не покупают. Как тогда вы можете подтолкнуть их к продаже?

Лучший способ — представить все, как фильм. Как и в любой хорошей истории, в фильме есть одна вещь: рассказ (история).

Проще говоря: это всеобъемлющая история, которую вы пытаетесь передать. Например, фильм Властелин Колец на самом деле о хоббите Фродо, преодолевающем все трудности уничтожить Кольцо. И события его путешествия проходят последовательно.

При создании последовательности убедитесь, что каждое ваше письмо логически переходит от одного к другому. Как полноценный сюжет. Если вы застряли, вот несколько идей, которые вы можете использовать для построения последовательности (возьмем например, магазин одежды для тенниса):

1. Введите новую идею или концепцию (например, идею, что нужны разные ботинки, если они играют в траву против глины против жестких кортов);
2. Обучите их чему-нибудь, связанному с вашим продуктом (например, что-нибудь о теннисной обуви и т. д.);
3. Расскажите что-нибудь о своем продукте (например, о запуске новой пары обуви);
4. Покажите ценность вашего продукта (например, скажите им, что ваша теннисная обувь была изготовлена специально для предотвращения распространенных травм, таких как растяжение связок лодыжки — если это правда, конечно);
5. Расскажите большую историю о том, почему вы что-то делаете (например, почему вы создали магазин теннисной обуви);
6. Сравните ваши продукты / услуги с продуктами ваших конкурентов.

Как создать эффективную воронку продаж

Нет какого-то магического плана, по которому создается эффективная воронка продаж. Однако есть некоторые правила, придерживаясь которых можно добиться наилучшего результата:

1. Создайте регистрационную форму на сайте. Подписная форма поможет в сборе персональных данных, таких как имя и контактные данные, а также положит начало взаимоотношений с ЦА. Выберите вид формы подписки: встроенная, плавающая, всплывающая либо фиксированная. Не забудьте добавить лид-магнит, чтобы побудить людей подписаться.
2. Автоматизируйте рассылку писем. Организуйте на своем ресурсе автоматизированную рассылку приветственных писем для новых подписчиков, а также еженедельных информационных сообщений с рекламными акциями. Настройте отправку благодарственных писем клиентам, которые совершили покупку, и напоминаний тем, кто еще ничего не приобрел.
3. Используйте CRM. С ее помощью можно вести сделки с клиентами и отслеживать прогресс на каждом этапе.
4. Увеличивайте продажи с помощью перекрестных продаж. Подписчик выбрал товар и готов закрыть сделку? Предложите ему более ценный аналог. Клиент уже оплатил продукт? Сообщите ему о других товарах или услугах вашей компании, которые дополнят его покупку. Регулярно извещайте подписчиков о выгодных предложениях через рекламные рассылки или автоматические push-уведомления.

Для работы с заявками можно использовать такие CRM, как:

• AmoCRM – система, которая позволяет создавать автоматизированную воронку продаж. Она оптимизирует основные процессы, такие как аналитика продаж, интеграция электронной почты и отслеживание эффективности с помощью отчетов.
• Bitrix24 – единая платформа для ваших проектов, сообщений, задач и контактов. В ней можно оперативно обрабатывать все заказы, отслеживать стадии каждого, формировать клиентские базы и многое другое.

Как создавать контент для вершины воронки (ToFu)

Контент ToFu обычно создаётся с целью помочь клиентам узнать о проблеме, которую решает ваш продукт.

Если человек не знает, что у него есть проблема, он не собирается совершать покупку. Если они не знают о своей проблеме, у него нет контекста – и он не поймут, зачем ему вообще нужен ваш продукт.

Если вы продаёте программное обеспечение для продаж, проблемы ваших клиентов могут заключаться в расширении их отдела продаж. Если вы продаете обувь, возможно, ваши клиенты ищут способы улучшить свой стиль. Эти проблемы могут варьироваться от того, что легко решается с помощью тактики и шаблонов, до проблем более нематериальных.

Допустим, у вашей машины спустило колесо. Ваша проблема – это осязаемая, реальная проблема, которую можно решить относительно быстро: вам нужна новая шина. И если вы не знаете, как заменить его самостоятельно, вам понадобится кто-то, чтобы помочь вам. Но, если вы, например, ищете новый компьютер, вам может потребоваться дополнительная помощь в решении вашей проблемы. Что искать: MacBook или ПК?

Чем сложнее проблема, тем труднее будет найти решение. Например, вы можете искать юриста для юридической помощи в совершенно незнакомой области.

Для разных типов бизнеса потребности клиентов на стадии «вершины воронки» будут разными.

Если вы управляете агентством веб-разработки, ваши клиенты сначала поймут, что у них есть проблема в вашей сфере знаний (например, медленный веб-сайт или плохой дизайн).

Понимание поможет вам создать правильный тип контента, чтобы привлечь внимание к вашему бизнесу или продукту. Контент в верхней части воронки обычно ориентирован на привлечение широкой аудитории – аудитории, которая может искать высокоуровневые темы, связанные с вашим брендом

Контент в верхней части воронки обычно ориентирован на привлечение широкой аудитории – аудитории, которая может искать высокоуровневые темы, связанные с вашим брендом.

На этом этапе лучше всего подходит образовательный контент высокого уровня.

Вы можете использовать поисковые подсказки Google, чтобы выявить вопросы, которые могут возникнуть у вашей целевой аудитории на этапе ознакомления. Это вопросы, на которые вы могли бы помочь ответить, написав контент для начала воронки.

Например, предположим, что вы продаёте фитнес-продукт, чтобы помочь людям нарастить мышцы. В верхней части воронки ваша аудитория будет искать контент, чтобы узнать больше о силовых тренировках или тренировках с отягощениями. Чтобы ответить на конкретные вопросы, вы можете ввести что-то вроде следующего в поиске Google и посмотреть, какие варианты поиска появятся ниже:

В случае силовых тренировок вы можете написать сообщение в блоге о преимуществах силовых тренировок, почему вы должны заниматься силовыми тренировками, преимуществах укрепления различных частей вашего тела, чтобы привлечь людей в свой мир, дав им информацию, которая им нужна.

Ваш контент в верхней части воронки может принимать форму статей, интерактивных викторин или даже видео.

В то время как основная цель контента в верхней части воронки – информировать клиентов об их проблемах, другая цель – получить их контактную информацию, чтобы вы могли снова с ними связаться. Это может включать подписку на ваш канал YouTube или подписку на ваш список рассылки.