Всё о промостраницах: как запускать, какую стратегию выбрать, как анализировать эффективность и оптимизировать

Почему с KPI продвижения все непросто

SEO чаще всего используется для привлечения трафика из поисковых систем. Не менее важная задача оптимизации — обеспечение эффективной коммуникации с целевой аудиторией, приходящей на сайт из любых источников. В зону ответственности оптимизаторов входят работы, важные для интернет-маркетинга в целом:

увеличение конверсии посадочных страниц;
мониторинг и исправление технических ошибок;
функциональное развитие сайта;
повышение уровня доверия пользователей (за счет грамотной подачи контента и с помощью внешней оптимизации, влияющей на репутацию бренда);
бенчмаркинг и поиск идей для развития бизнеса.

Однако измерить результаты поисковой оптимизации по-прежнему трудно. На успех продвижения влияет много переменных, и при определении KPI это становится серьезной проблемой. В результате на свет рождаются показатели эффективности, нарушающие принципы KPI:

Управляемость и контролируемость. На большинство показателей оптимизаторы могут повлиять лишь косвенно, предоставляя рекомендации по продвижению.
Партнерство. Выстроить эффективные партнерские отношения не всегда возможно из-за низкой вовлеченности заказчика в проект. В таких случаях предложения оптимизаторов реализуются медленно, а стратегия SEO никак не согласуется с PR- и рекламными активностями.

Преимущества использования коммерческих запросов

Коммерческие запросы имеют ряд преимуществ, которые помогают успешно реализовывать бизнес-задачи и повышать эффективность работы компании:

1. Увеличение конверсии.

Коммерческие запросы позволяют привлечь внимание целевой аудитории, состоящей из потенциальных покупателей. Такие запросы часто содержат ключевые слова, связанные с покупкой или получением услуги

Это помогает больше привлекать подходящую и заинтересованную аудиторию, что в свою очередь влияет на увеличение конверсии.

2. Улучшение ранжирования в поисковых системах.

Пользователи, осуществляющие коммерческие запросы, чаще всего ищут конкретные товары или услуги. Для компаний, активно работающих со специализированными ключевыми словами, такие запросы могут быть более ценными для целевой аудитории. В результате, используя коммерческие запросы, можно улучшить ранжирование сайта в поисковых системах и увеличить его видимость для потенциальных клиентов.

3. Оптимизация рекламной кампании.

Коммерческие запросы могут быть использованы в рекламных кампаниях с целью привлечения клиентов. Используя эти запросы в контекстной рекламе, можно узконаправленно показывать рекламные объявления только тем пользователям, которые проявляют интерес к конкретному товару или услуге. Такой подход обеспечивает более эффективную рекламу и увеличивает вероятность привлечения новых клиентов.

4. Создание целевого контента.

Коммерческие запросы могут послужить хорошей основой для создания контента, который будет интересен целевой аудитории. Анализируя данные о коммерческих запросах, можно выявить интересы и потребности потенциальных клиентов и создать информационный контент, который поможет им получить дополнительную информацию о товарах или услугах. Такой контент будет более ценным и полезным для аудитории, что способствует укреплению взаимодействия с клиентами и повышению их лояльности.

Использование коммерческих запросов имеет ряд преимуществ, которые позволяют достичь более эффективной реализации бизнес-задач и улучшить результаты работы компании в Интернете.

Появление «количественных» инвестиционных фондов

По традиции, в финансовом мире все разделяются на две роли — трейдеры, которые хотят заработать на больших объемах мелких транзакций, и инвесторы, которые хотят заработать на небольшом количестве крупных долгосрочных ставок. Инвесторов обычно больше заботит базовый актив. Когда речь идет об акциях компании, это обычно значит, что они пытаются понять базовую или основную стоимость компании и ее дальнейшие перспективы, основываясь на продажах, расходах, активах, денежных обязательствах и прочем.

Сейчас начинают появляться фонды нового типа, которые используют вычислительные ресурсы компьютерной статистики и фундаментальный анализ. Такие фонды можно назвать количественными. С помощью продвинутого машинного обучения и разнообразных источников традиционных и нетрадиционных данных они могут предсказывать основную стоимость активов и несоответствия на рынке.

Кластеризация ключевых фраз

В описанных выше способах мы использовали разные критерии группировки: продукт, интент, морфологию. Но можно зайти с другой стороны — довериться алгоритмам поисковых систем и их пониманию схожести поисковых запросов.

Используя этот способ, группируем запросы на основе схожести результатов поисковой выдачи по ним. Логика в том, что если результаты первой страницы органической выдачи по конкретным запросам совпадают, то поисковые системы считают, что они закрывают одну и ту же потребность. А значит, есть смысл определить их в одну группу.

Фрагмент кластеризованного семантического ядра

Когда использовать

Кластеризация удобна, когда нужно быстро сгруппировать огромную семантику.

Этот метод также можно использовать как вспомогательный при группировке по интенту. Вы получите укрупненные кластеры, которые потом вручную разнесете по группам объявлений.

Плюсы:

Объявления, созданные под кластеры, будут релевантны ключевым словам не только с точки зрения интента и морфологии, но и алгоритмов ПС.
Этот способ группировки хорошо автоматизируется. Для этого используются кластеризаторы — например, наш. Он группирует фразы для Яндекса и/или Google, можно задать точность числом, диапазоном или выбрать условия кластеризации. В отчете будут не только группы слов, но и их частотности. Как работать с инструментом — читайте в гайде.

Минусы:

Кластеризаторы ускоряют процесс, но потратить время на «чистку» групп все-таки придется.
Если хотите запустить рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads, кластеризовать запросы нужно для каждой рекламной системы отдельно. В теории можно, конечно, использовать результаты, полученные для Яндекса, для рекламы в Google Ads, но это нарушает логику процесса — выдача в поисковых системах разная.
Бывает сложно подобрать оптимальную точность кластеризации. При низкой (2–3) получаем слишком широкие кластеры, при высокой (6–7) они будут раздроблены. Оптимальной считается точность 4–5, но все равно нужно смотреть на результаты и подбирать точность.

Принцип работы

Правила ценности конверсий позволят вам в реальном времени использовать (в частности, для оптимизации) дополнительную информацию о ценности, которая пока не отражена в вашем аккаунте. Эти правила регулируют корректировку ценности конверсии. Итоговое значение представлено в статистике по вашему аккаунту в столбце «Ценность конверсии».

Вы можете создавать правила ценности конверсий в Поисковой рекламе 360 как для подчиненного управляющего аккаунта, так и для отдельных кампаний. Если правила ценности конверсий создаются для подчиненного управляющего аккаунта, то они будут применяться ко всем поисковым и торговым кампаниям, которыми управляет этот аккаунт. Если правила ценности конверсий создаются для конкретной кампании, то они будут применяться только к этой кампании.

Правила ценности конверсии приводятся в столбце «Ценность конверсии» в отчетах.

Пример:

Вы хотите привлекать потенциальных клиентов в интернете. Текущая ценность потенциальных клиентов составляет 5 долл. США. Однако вам известно, что у пользователей мобильных устройств ценность, как правило, составляет 10 долл. США. Вы можете отразить эту разницу с помощью правил ценности конверсий, назначив коэффициент 2 для клиентов, пользующихся мобильными устройствами. Тогда в отчетах Поисковой рекламы 360 ценность каждого из таких пользователей будет составлять 10 долл. США.

Другой пример: у вас есть сеть магазинов с большим ассортиментом товаров и широким диапазоном цен. Правила ценности конверсий позволят вам назначить разную ценность посещения для разных рекламных кампаний с учетом средней стоимости заказа в отдельных магазинах.

Заданное условие	Описание	Поддерживаемые системы
Аудитории	Укажите наиболее ценных для компании пользователей, включив в правило сегменты аудиторий и собственные списки клиентов.	Google Реклама
Устройства	Корректируйте ценность конверсии в зависимости от того, с каких устройств она совершается.	Google Реклама Microsoft Advertising Yahoo! Japan; Baidu.
Местоположение	Корректируйте ценность конверсии для пользователей из разных мест.	Google Реклама Microsoft Advertising Yahoo! Japan; Baidu.
Без условия (доступно только для некоторых целей конверсий)	Создавайте уникальные правила ценности, применяемые только к посещениям магазинов и продажам в магазинах.	Google Реклама

Создайте приятный во всех отношениях сайт

Что имеется в виду?

3.1 Структура сайта

Большое значение для оптимизации играет структура сайта. Оптимальный вариант для поисковой оптимизации – древовидная структура, состоящая из разделов и подразделов. При этом необходимо соблюдать правило 2–3 кликов: чтобы добраться до нужной информации, посетитель должен сделать не более 2–3 кликов.

3.2 Контент

«Нужно создать такой сайт, на который будет приятно заходить, который будет прост в использовании и донесет до потенциального клиента нужную информацию: чем вы занимаетесь и почему он должен приобрести продукт/услугу именно у вас, – отмечает Вячеслав ФЕЛЬДШТЕЙН, менеджер по развитию, ООО «Консалтинговая группа «Триумф». – При этом не стоит забывать, что слишком много информации отталкивает покупателей, поскольку на ознакомление уходит немало времени».

Информация на сайте должна быть не только нужной пользователю, но и уникальной с точки зрения авторства материала

Сегодня все поисковые системы обращают внимание на уникальность контента. В результатах выдачи на любой запрос в первую очередь показываются сайты с оригинальными текстами, а копии более ранних текстов опускаются ниже

В действительности же бывает трудно создать уникальное описание для имеющегося товара или услуги. И все же при наличии желания и сноровки можно написать небольшой оригинальный комментарий от компании, сопутствующий тексту-описанию. А еще лучше – привлечь для этих целей автора, специализирующегося на интернет-текстах. Оригинальный контент придаст вес вашему сайту в глазах пользователей и с точки зрения поисковой системы.

И еще несколько полезных профессиональных советов по оформлению контента вашего сайта:

• тексты на сайте должны быть оформлены так, чтобы ими было удобно пользоваться. Например, самая важная информация должна быть вынесена в заголовки. Особенно хорошо для поисковиков, когда заголовки содержат ключевые слова. С этими целями можно использовать не только заголовки, но и выделять важный текст жирным, использовать списки и структурировать текст на странице;
• лучше разбивать большой по объему текст на несколько страниц и соединять их между собой ссылками;
• на скорость загрузки содержимого страницы влияет как объемный текст, так и наличие большого количества картинок. Всего должно быть в меру;
• хороший вариант для оптимизации – использование в текстах слов-синонимов для ключевых словосочетаний и слов. Поисковые системы находят ключевые слова и способны сопоставить их со словами-синонимами.

Что нам это даст?

Множество данных плюс машинное обучение откроют нам новые знания о том, как мы работаем, живем и развлекаемся. Частные лица и предприятия могут оценивать полученную информацию и сравнивать ее с уже имеющейся, чтобы принимать более выгодные решения.

Большинство представителей традиционного бизнеса — банки, авиакомпании и супермаркеты — уже знают привычки и среднестатистические предпочтения своих клиентов. Но с приходом простых и недорогих методов анализа данных организации и частные лица, наконец, смогут сами все это узнать. Собрав вместе публичные, персональные, исторические и свои собственные статистические данные, мы сможем получить уникальную информацию, которая раньше была доступна только правительству и некоторым крупным компаниям.

Материалы по теме:

Когда и зачем нужна разработка стратегии?

Сейчас она необходима для любого проекта, поскольку помогает:

Выбор стратегии оптимизации сайта зависит от целей, задач, тематики и ресурсов. Ошибки в этом вопросе могут привести к отсутствию результатов.

Часто владельцы сайтов пытаются конкурировать с более крупными проектами «в лоб», что сжигает финансы при низкой эффективности работы. Использование других подходов позволяет получать клиентов из поисковых систем дешевле и быстрее, чем при лобовой атаке.

Ниже рассмотрим 10 актуальных в 2022 году стратегий продвижения корпоративных сайтов и магазинов. Они актуальны для торговых компаний, производителей и предприятий, работающих в сфере услуг.

Анализируем эффективность ДРФ за три шага

Анализировать трафик по ДРФ – это как матрешку разбирать. Сначала оцениваем общую ситуацию, потом углубляемся в детали:

находим фразу, к которой добавились ДРФ;
смотрим, какие именно фразы добавились;
анализируем статистику по добавленным фразам.

Шаг первый. Общая оценка трафика по ДРФ

Чтобы получить общую статистику по трафику с ДРФ, идем в мастер отчетов «Яндекс.Директа». Настраиваем его следующим образом:

группировка — за выбранный период
срезы — тип соответствия,
столбцы — % конверсий, цена цели, конверсии,
фильтры — цель «Заказ оформлен».

В результате получаем статистику (прочерк в первой графе означает «родные» фразы нашей семантики). По «родному» трафику мы получили 50 заказов, а по фразам, которых нет в нашей семантике, — 4 заказа (или 7,4%). Без ДРФ мы бы эти заказы потеряли.

В первую очередь смотрим на цену цели. Конечно, она далека от желаемой, но цена цели по ДРФ на 16% ниже, чем по фразам из нашей семантики.

Но все же трафик по ДРФ слишком дорогой. Нам нужно провести более детальный анализ и для начала найти условие показа, которое привлекает неэффективные ДРФ и увеличивает цены цели.

Шаг второй. Находим неэффективное условие показа в ДРФ

В предыдущие настройки отчета добавляем срез «условие показа». Полученный отчет сортируем по столбцу «Цена цели» в порядке убывания.

Самый дорогой трафик по дополнительной фразе к нашему запросу – «вкусные торты купить». Но общая цена цели по ДРФ — более 1400 рублей, а цена по этому запросу — всего 196. Получается, что в нашем случае цена цели высока не из-за «вкусных тортов купить», а из-за неэффективных показов по ДРФ в целом.

Но нам все еще интересен запрос «вкусные торты купить», ведь по добавленным фразам была конверсия. Поэтому мы посмотрели, какие фразы подобрал ДРФ к этому запросу.

Шаг третий. Оцениваем условия показа объявлений

Переходим в отчет «Поисковые запросы». Сохраняем тот же период, используем следующие настройки:

группировка — за выбранный период;
срезы — тип соответствия, условия показа, подобранная фраза;
столбцы — % конверсий, цена цели, конверсии, показы, клики, CTR, расход всего, средняя цена клика;
фильтры — цель «Заказ оформлен».

В фильтры добавляем «Клики — больше 0», «Текст фразы — вкусные торты купить».

В графе «Поисковый запрос» мы видим настоящий запрос, по которому пользователь увидел наше объявление. «Условия показа» — это ключевая фраза из нашей семантики, к которой добавились ДРФ.

В графе «Подобранная фраза» мы видим прочерки. Это значит, что когда пользователь вводил поисковый запрос, система посчитала его релевантным и показала наше объявление.

Когда в этой графе стоит фраза, это значит, что система добавила ее в наши кампании заранее, посчитав релевантной. Как, например, в отчете по другому запросу «торт наполеон заказать».

Действительно, мы видим, что ДРФ добавил к нашему запросу много мусорных.

Дальше нужно смотреть статистику в том же отчете.

Две добавленные фразы принесли конверсии. В нашем примере ДРФ показал объявление по запросу «кондитерская с доставкой в москве» — у нас еще нет объявлений по этой теме, и мы получили новый эффективный запрос.

Фразу «торты от палыча на заказ каталог и цены» вообще следовало бы отминусовать, но как мы видим, она оказалась результативной. Если бы не ДРФ, мы бы от этом не узнали.

Что делать с отчетом дальше?

Мы получили статистику по ДРФ, оценили затраты и теперь можем на основании цифр решить, что делать дальше:

фразы, которые нас не устраивают, можно добавить в «минус-фразы» прямо из отчета. Как это сделать, читайте в статье Кати Чикулаевой об анализе рекламной кампании;
фразы, релевантные нашей тематике, можем добавить в семантику и настроить отдельные объявления;
фразы нерелевантные, но конверсионные, можно оставить в ДРФ и проанализировать отдельно;
наконец, можно отключить подбор ДРФ совсем.

Лично я все-таки нашла неэффективную фразу – помог отчет «Общая оценка трафика по ДРФ». Я добавила в него срез «условие показа», и столбцы «расходы всего» и «средняя цена клика».

Запрос, к которому добавились неэффективные дополнительные фразы — «торт на заказ от 1 кг».

Проанализировав трафик по ДРФ, я решила, что в моих кампаниях эта функция работает недостаточно эффективно. Подбор ДРФ я отключила и стала тщательно прорабатывать минус-слова для каждой группы объявлений.

В общем, дополнительные релевантные фразы могут быть источником не только минус-слов, но и новых ключевых фраз. Иногда совершенно неожиданных. Чтобы оценить эффективность ДРФ, нужно:

оценить общий трафик по ДРФ (особое внимание к цене цели);
найти неэффективное условие показа, которое повышает цену цели,
детально проанализировать статистику объявлений по ДРФ.

Оценим эффективность вашей рекламы в Яндекс.Директ

Тактика № 6. Продвигайте программу среди существующих подписчиков

Хорошо продуманная кампания отметок приносит прибыль вашей организации, поэтому важно использовать все возможные средства для ее продвижения. Так как электронная почта является универсальным каналом передачи информации и самым действенным средством достижения целевых аудиторий, имеет смысл использовать в первую очередь ее

Tanger Outlets выбрали среди своих подписчиков самых лояльных клиентов и сообщили им о запуске программы отметок. Из тех людей, которые открыли сообщение, 8% кликнули по ссылке и 49 % кликнувших совершили переход на целевую страницу.

В итоге мы рассмотрели 6 эффективных шагов, о том как увеличить подписку на рассылку.

Учитывайте поведение пользователей

В интернете все меняется очень быстро. Сейчас поисковики учитывают не только ссылки, контент и структуру сайта, но и смотрят на то, как ведет себя пользователь на страничке выдачи результатов поиска и конкретно на сайте. «С октября 2011 года поисковая система Яндекс при ранжировании сайтов учитывает их юзабилити (удобство), – отмечает Алексей РЕШЕТОВ. – Чем удобнее ресурс для пользователей, тем больше у него шансов для появления на высоких позициях в поисковой выдаче».

Такие факторы называются поведенческими, и их влияние на сегодняшний день очень велико. При этом поисковиком оценивается:

• сколько времени посетитель проводит на странице;
• сколько страниц просматривает;
• возвращается на сайт в будущем или нет;
• куда переходит со страницы на страницу.

На первый взгляд, поведенческие алгоритмы поиска только усложняют и без того нелегкий процесс продвижения сайта в интернете. Однако, по мнению Алексея РЕШЕТОВА, эти факторы идут только на пользу бизнесу компании в целом: «Учитывая поведенческие факторы, поисковые системы тем самым стимулируют владельцев сайтов создавать качественные ресурсы, максимально эффективно превращающие посетителей в покупателей. Кроме того, создание качественных сайтов должно быть выгодно их владельцам, поскольку только в этом случае продвижение себя окупает. Если вы платите за продвижение сайтов и не получаете при этом соответствующий доход – это прямой путь к закрытию вашего бизнеса».

Этапы формирования стратегии продвижения:

Делаем аудит всех составляющих продвижения бизнеса в интернете.
Выявляем УТП и делаем на них акценты в стратегии продвижения.
На основе аудита и полученной статистики (от клиента и из медиаплана) прорабатываем семантику для поиска и сетей — сегментируем и уточняем минус-словами.
Рассчитываем распределения бюджета и разрабатываем кампании по собранной семантике. Для оптимизации расходов последовательно запускаем кампании от горячих к холодным, ориентируясь на заданные KPI. Сравниваем поисковую выдачу с конкурентами, анализируем тематику и ключевые показатели сайта.
Отслеживаем изменения в работе рекламных систем.
Корректируем работу и стратегию продвижения, в зависимости от результатов тестирования.
Ежемесячно формируем отчетность с детальным анализом текущих показателей по рекламе и готовим рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний.

Об аудите составляющих продвижения и проработке семантики я рассказывал в прошлой статье о медиапланировании. После прохождения описанных стадий у вас должны быть данные по объему охвата, трафика и бюджета, а также количеству целевых действий. Рассмотрим второй пункт чеклиста об УТП и его выявлении.

«Страницы выхода»: смотрим, удовлетворяют ли страницы потребности пользователя

Если вы видите, что окончание визита припадает на другие места сайта или по страницам выхода имеется большой показатель отказов — это сигнал, что их содержимое, возможно, не соответствует ожиданиям пользователей. В этом случае нужно выгрузить список потенциально проблемных страниц и внимательно изучить их содержимое. Возможно, пользователи уходят с них из-за нерелевантного контента, сложной навигации, пустого листинга или по другим причинам.

Страницы выхода логичнее анализировать в группировке со Страницами входа. Так вы увидите весь путь пользователя по вашему сайту, точнее его начальную и конечную точки. Для удобства лучше переключить отображение данных в виде линейного списка.

Отчеты → Стандартные отчеты → Содержание → Страницы выхода

Дальше все зависит от ваших аналитических способностей. Например, если вы видите, что многие посетители попадают на главную, а уходят со страницы с контактами — это хороший сценарий, свидетельствующий о том, что ресурс заинтересовывает людей. Если пользователи попадают в раздел каталога и из него же уходят, не переходя на страницы с товарами, — это плохой сигнал. А вот когда страницы входа и выхода совпадают, и в дополнение имеется высокий показатель отказов — это совсем плохо. Такиедокументы необходимо внимательно изучать, находить уязвимости и другие причины, из-за которых они не нравятся пользователям.

Чек-лист: какой должна быть эффективная стратегия

Оценка эффективности SEO-стратегии производится при учете таких аспектов:

Структурированность стратегии:

сформулирована цель и задачи;
прописаны методы достижения;
поставлены сроки;
сделаны прогнозы;
учтены особенности вашего бизнеса и сезонность;
проанализированы конкуренты в сегменте.

Понимание итоговой цели и методов достижения:

цель выражена в цифрах, «увеличение трафика/продаж/топовых позиций» без прогнозов — не цель;
прогноз не подогнан под цели;
каждая задача предусматривает свою ценность.

Учет особенностей вашего бизнеса:

проанализирована специфика бизнеса и методы работы с покупателями
изучена ниша и собраны целевые запросы потребителей по нише;
методы подобраны под специфику сайта: например, продвижение молодого сайта по высокочастотным запросам не даст никакого эффекта.

Анализ конкурентов:

проведен анализ прямых конкурентов в нише;
все указанные задачи и прогнозы опираются на данные.

Нет одной универсальной стратегии продвижения: только детальный аудит, планирование и грамотный структурированный подход позволят понять, в каком направлении двигаться.

Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела MediaNation

Как собрать брендовые запросы для сайта

Изучите, с какими словами пользователи ищут название вашего бренда. Посмотрите выдачу по этим запросам: какие страницы занимают топ, что о вас пишут на других ресурсах, какой характер имеют записи — позитивный или негативный, как комментируют пользователи.

Удобнее оформить таблицу: список ключей, ссылки на посадочные страницы из топа и их описание. Это позволит найти:

запросы, по которым сайт отстает, а должен быть в топе;
слабые места компании или товара, которые можно исправить — частое повторение проблемы в отзывах, недостатки из обзоров;
сторонние площадки, которыми нужно заняться, чтобы улучшить отношение к бренду — заказать обзоры, ответить на отзывы, оформить карточку компании.

Фразы для сбора брендовых ключей:

вариации названия бренда на латинице и кириллице — Samsung и Самсунг, Nokia и Нокия;
пользовательские варианты написания бренда — La Roche-Posay пользователи могут вводить как «Ля рош позе», «Ля роше пусе»;
сокращенные варианты — «Росгосстрах» как «ргс».
типичные опечатки — «Starbucks» и «Starbacks»;
юридическое название, если оно отличается;
старое название, если у компании был ребрендинг;
написание адреса сайта, иногда оно не совпадает с названием компании — сайт косметики от Темми Танука пишется «sigil.me», его могут искать как «сигил ми»;
имя представителя компании, медийного лица — отношение к бренду может строиться на репутации основателя или лица, который его представляет в СМИ.

Запросы в Google Search Console

На вкладке с эффективностью Google предлагает популярные запросы, по которым были показы и клики на сайт. Можно отфильтровать из них брендовые: нажмите на +, «Запросы, содержащие» и введите название.

Настройка фильтра

Подсказки в выдаче

Это ручной способ посмотреть, какие самые популярные варианты вводят пользователи с вашим брендом. Яндекс и Google предлагают дополнительные слова при вводе запроса, а внизу выдачи показывают связанные по теме.

Подсказки в Google по запросу «pr-cy»

Яндекс.Вордстат

Яндекс.Вордстат тоже подсказывает запросы с брендом. Чтобы получить запросы с длинными хвостами, повторите исходное слово несколько раз и возьмите все в кавычки:

Поиск длинных запросов

Своя семантика

Обратитесь к вашему семантическому ядру, которое вы уже собирали для сайта. Отфильтруйте запросы по названию бренда.

Конкуренты

Найдите идеи у конкурентов и ресурсов по смежным тематикам. Посмотрите, как они используют запросы с вашими ключами. К примеру, чужие бренды легко упоминать в статьях блога: «Как приготовить Нутеллу дома», «Матрас Аскона или Орматек: что выбрать», «Топ производителей эпоксидной смолы для домашнего творчества».

Посмотреть семантику любого сайта можно через бесплатный инструмент: введите адрес сайта и смотрите список с позициями и показами. Файл можно скачать.

Запросы сайта конкурента

Алготрейдинг на вес золота

Все больше трейдеров сегодня доверяют торговым роботам, в основе которых использованы именно математические алгоритмы. Автоматизация торговых процессе на биржах – это далеко не ноу-хау для экспертов крупных брокерских компаний. Но они стали настоящим mainstream среди миллионов трейдеров лишь в последние годы.

Алготрейдинг облегчает работу трейдера, которому достаточно собственноручно установить определенные критерии открытия и закрытия своих будущих позиций, после чего сформировать контрольную систему за своим депозитом на бирже. Система учтет все фундаментальные критерии трейдера и в определенные моменты на рынке исследует максимальное количество рисков, открывая позиции с учетом стоп-лосса (инструмента, позволяющего выйти из рынка при резком движении цены вниз).

Группировка методом SKAG

При такой группировке в каждую группу объявлений добавляется одна ключевая фраза, которая прописывается в трех типах соответствия: точном, фразовом и с модификатором широкого соответствия. Таким образом, мы можем анализировать CTR и оставлять в группе только то соответствие, которое работает наиболее эффективно.

Пример SKAG-группировки

Правда, после того как Google сделал похожими алгоритмы срабатывания фразового соответствия и модификатора широкого соответствия, позиции SKAG пошатнулись, и мнения PPC-специалистов разделились. Одни считают, что SKAG стал нежизнеспособен и нужно перестраивать кампании, ориентируясь на намерения пользователей, другие — что метод по-прежнему жив, просто требует более детальной и тщательной оптимизации.

Когда применять

Когда важно добиться максимальной релевантности объявлений и эффективности рекламной кампании, чтобы повысить ROI. Но надо понимать, что затраты на создание и управление SKAG-группами могут превысить эффект от их использования

Поэтому применять подход нужно при условии, что вы точно знаете, что делаете

Но надо понимать, что затраты на создание и управление SKAG-группами могут превысить эффект от их использования. Поэтому применять подход нужно при условии, что вы точно знаете, что делаете.

Плюсы:

Способ простой для понимания.
Для автоматизации есть скрипты — например, вот и вот.
При SKAG-подходе объявления идеально заточены под ключевые слова. Обычно достигается высокий Quality Score.
Кампанию проще оптимизировать, видя детальную статистику по каждой фразе.
Ориентируясь на единственную фразу в группе, удобнее добавлять минус-слова.
После правильной оптимизации можно добиться высокой эффективности.

Минусы:

На написание объявлений под каждый ключ уходит много времени. Можно использовать генератор объявлений для Яндекса и Google. Конечно, объявления получаются не идеальными, но могут стать шаблонами для дальнейшей правки.
Нужна серьезная кросс-минусовка. Автоматизация доступна в бесплатном медиапланере Click.ru — перекрестная минусовка проводится по умолчанию при подборе семантики.
Сложно тестировать объявления — из-за дробления групп и трафика по ним придется составлять много разных вариантов и долго собирать статистику.
Такую кампанию придется регулярно и долго оптимизировать руками, чтобы добавить в список минус-слов большинство нецелевых запросов.
Группы с низкочастотными ключами могут получить статус «мало показов».
Большим количеством групп сложно управлять.

Ценность конверсии

Ценность конверсии – это, по сути, важность этой самой конверсии для алгоритма оптимизации Яндекс Директ. В этом случае, у вас есть две ценности конверсии:

В этом случае, у вас есть две ценности конверсии:

Добавить в корзину
Оформить заказ

Но вот важность для бизнеса каждой из них разная. Логично, что далеко не все, кто добавил товар в корзину перешли к оформлению заказа

Чата таких пользователей, по разным причинам, отвалились на этом этапе и ушли с сайта

Логично, что далеко не все, кто добавил товар в корзину перешли к оформлению заказа. Чата таких пользователей, по разным причинам, отвалились на этом этапе и ушли с сайта.

В этом случае ценность конверсии “добавить в корзину” будет меньше, чем ценность конверсии “оформить заказ“.

Расчет ценности конверсии

Чтобы понять как лучше всего оценить ваши конверсии, давайте будем рассчитывать на примере гипотетического бизнеса, например, по остеклению балконов.

Представим показатели:

Прибыль с одного клиента – 30 000 рублей
Из 10 заявок оплачивает услугу 1 клиент

Конечно, показатели тут средние. Ни одна реклама не может дать вам такой же точности как декомпозиция в Excel, но на то оно и зовется бизнесом, ведь так?)

Зная эти показатели (либо прогнозируя, если у вас еще нет таких данных) мы можем рассчитать ценность этой конверсии.

Чтобы получить клиента, нам необходимо получить 10 заявок, значит:

30 000 рублей прибыли / 10 заявок = 3 000 рублей

Ценность каждой конверсии для бизнеса по остеклению балконов получается 3 000 рублей.

Еще раз хочу напомнить, что ценность не значит прибыль с каждой конверсии. Ценность – это своего рода вес конверсии в “глазах” Директа.

Что такое конверсионные запросы?

Запрос в поисковой системе.
Переход на сайт (по рекламе или из органики).
Звонок, оформление заявки, покупка.

Запросы, по которым Ваш сайт чаще всего получает конверсию называются конверсионные запросы. Чтобы фиксировать конверсионные запросы требуются:

установленные счётчики Яндекс Метрики и Google Analytics;
настройка конверсионных целей в Метрике и Аналитиксе;
связь с рекламными аккаунтами в Яндекс Директ и Google Adwords (для рекламного трафика).

Ниже приведён пример ключевых слов, которые являются конверсионными запросами.

Основной вывод, который следует из этого сделать, что есть запросы, которые будут приносить прибыль, и есть те, по которым вы будете сливать бюджет или просто получать не целевой трафик. Что является критичным не только для контекстной рекламы, где взимается плата за каждый клик, но и для SEO-продвижения, где целые месяцы работы и бюджет на них будут потрачены впустую.