За что критикуют нейромаркетинг
Притянутые выводы. Товары и реклама могут вызывать эмоциональный отклик, но не всегда его можно интерпретировать однозначно. Нейропсихолог Молли Крокетт в выступлении на TED отметила: «Когда вы видите активацию части мозга, вы не можете просто выбрать для этого ваше любимое объяснение».
В 2011 году в The New York Times было опубликовано исследование известного маркетолога Мартина Линдстрома. Респонденты — владельцы iPhone — были помещены в сканер МРТ, где им показывали видео звонящего смартфона Apple. Исследователи отметили активацию (среди других областей) островковой доли головного мозга.
Так как островок — это область, которая участвует в самых разных когнитивных процессах, включая обработку эмоций, автор исследования выбрал только одну из этих функций — опыт «любви и сострадания» — и пришел к выводу, что респонденты испытывали такую же любовь к своему iPhone, как и к семье или другим близким.
В ответ на публикацию группа из более чем 40 академических исследователей в области нейробиологии написала письмо в The New York Times, в котором подчеркивается отсутствие научной обоснованности этого утверждения и утверждается, что вместо выдвижения гипотезы исследователь подобрал объяснение постфактум.
О том, может ли интерпретация результатов нейромаркетинговых исследований быть объективной, рассуждает Анна Шестакова:
«И в фундаментальной науке бывают скандалы, связанные с фальсификациями и недостаточной компетентностью. Как правило, споры решаются через институт peer review (рецензирование, экспертная оценка. — РБК Тренды). Когда оказывают услуги — немного сложнее, тут уже разговор заказчика и исполнителя. Как с ремонтом — не всегда рабочие квалифицированные
С нейромаркетингом связываются слишком большие ожидание, ему уделяется слишком большое внимание — но в целом, мода есть всегда»
Высокая стоимость исследований. Считается, что подобные исследования доступны только самым крупным компаниям. По словам Наталии Галкиной средняя стоимость исследования составляет от ₽450 тыс. до ₽700 тыс. и сильно зависит от задачи, которая стоит перед исследователями, и выборки респондентов.
При этом нейромаркетинговые разработки могут быть доступны и небольшим компаниям, считает Анна Шестакова:
«На мой взгляд, нейромаркетинг может быть наиболее востребован большими компаниями, некоторые из которых даже открывают собственные лаборатории, чтобы исследовать перспективы продаж своих продуктов или эффективность маркетинговых коммуникаций. Однако на рынке появляются автоматизированные айтрекинговые сервисы (к примеру, NeuroVision или iMotions), которые могут оказаться полезными и для небольших компаний
В такую программу можно, например, загрузить фотографию продукта или рекламную картинку, и она (программа), используя методы искусственного интеллекта, сможет определить, на что в первую очередь человек обратит внимание. Такие сервисы пока не могут заменить (а, возможно, и никогда не смогут) полноценное исследование на человеке, но уже сейчас помогают небольшим компаниям повысить эффективность маркетинговых исследований»
Трудность экстраполяции полученных результатов на рынок. Результаты изучения реакций фокусной группы из 10-20 человек в определенном контексте трудно применить к большему количеству людей.
Однако Анна Шестакова видит возможности для масштабирования результатов исследований:
«Есть направление нейрофоркастинга (от англ. neuroforcasting) — оно позволяет прогнозировать поведение больших групп на рынке, исследуя область прилежащего ядра на небольшой выборке респондентов. Например, профессор Брайан Кнутсон из Стэнфорда в ряде статей доказал, что это возможно. Таким образом, на уровне тех методов и способов обработки сигналов мозга, которыми мы сейчас владеем, можно делать выводы о том, что будет завтра на рынке».
Стах манипуляции. Нейромаркетинговые исследования ищут «кнопку покупки» в мозгу, чтобы помочь компаниям «контролировать» поведение потребителей. Однако у нейромаркетинга не может быть таких возможностей, считает Наталья Галкина:
«Это нормальный процесс принятия новых технологий. Один из базовых неосознаваемых механизмов принятия решений называется «баланс новизны и осведомленности». Это значит, что знакомое ближе, потому что понятно. Когда предлагают что-то новое, люди могут это отвергать поначалу.
Еще есть страхи о том, что с помощью нейромаркетинга компании будут манипулировать людьми. Но нейромаркетинг не может ничего навязать или прочитать мысли. Он работает только с контентом, основная задача которого — донести информацию о продукте до целевой аудитории».
