Чему нас учит плохая реклама

Примеры в кино

Реклама в кино стала чем-то обыденным, настолько, что ее появление уже не вызывает удивления. Все мы привыкли видеть автомобили, технику, еду и напитки в фильмах. Девушка в новом блокбастере носит модные наряды от известных дизайнеров? Это уже не новость.

Но сегодня мы хотим поговорить не о том, как реклама стала неотъемлемой частью кинематографа, а о том, как она может стать раздражающей и разочаровывающей. Да, кажется, что к рекламе в кино уже привыкли, но есть моменты, которые могут испортить впечатление от просмотра.

• Во-первых, это несоответствие трейлеров фильмов ожиданиям. Когда вы идете на супергеройский боевик, вы, вероятно, ожидаете видеть экшен и динамику. Но если перед фильмом показывают трейлер артхаусного произведения, это может вызвать раздражение и недовольство. И наоборот, если рекламируют боевик, а в фильме больше драмы, это тоже может разочаровать зрителя.
• Во-вторых, это хайп вокруг предстоящих премьер. Когда киностудии создают огромный шум вокруг фильма, создается ожидание настолько высокое, что разочарование может быть колоссальным. Зрители, пойманные на крючок маркетинговой кампании, могут оказаться разочарованными, когда фильм не оправдывает их ожиданий.
• И, наконец, копирование рекламных кампаний. Сегодня многие трейлеры и постеры к фильмам настолько похожи друг на друга, что если бы вы убрали названия, то, возможно, не смогли бы определить, к какому фильму они относятся. Это не только утомительно, но и умаляет оригинальность и уникальность каждого проекта.

Так что, несмотря на то, что реклама в кино стала обыденной, важно, чтобы она не подводила зрителей, не создавала завышенных ожиданий и сохраняла индивидуальность каждого фильма

Плохая реклама – характерные признаки

Теперь, после того как мы уяснили, что характеризует плохую рекламу, давайте обратим внимание на общие черты, характерные для всех подобных маркетинговых произведений. К счастью, в наше время цифровой революции у нас есть шанс прибегнуть к относительно объективному методу оценки рекламных кампаний

Мы можем анализировать данные, доступные в мировой сети, такие как падение акций, дизлайки, количество просмотров и другие метрики, что позволяет нам избегать предвзятого восприятия рекламы и исключает ситуации, когда она попадает в нашу черную книгу исключительно из-за личных предпочтений

К счастью, в наше время цифровой революции у нас есть шанс прибегнуть к относительно объективному методу оценки рекламных кампаний. Мы можем анализировать данные, доступные в мировой сети, такие как падение акций, дизлайки, количество просмотров и другие метрики, что позволяет нам избегать предвзятого восприятия рекламы и исключает ситуации, когда она попадает в нашу черную книгу исключительно из-за личных предпочтений.

Признак
Почему это плохо
Неприемлемое Содержание
В современной эпохе возможно оскорбить кого угодно на практически любую тему. Интернет и социальные сети предоставляют платформу для свободного выражения личной точки зрения, создания тематических хештегов и мобилизации сторонников для бойкота целых компаний и брендов. Подобные дискредитирующие кампании могут быть вызваны разнообразными факторами, включая наличие расистских или сексистских элементов в рекламе, использование гендерных стереотипов и нарушение социальных норм.

Недостоверная информация 
Неправомерные ожидания — это одно из наиболее опасных явлений в мире маркетинга

Когда компания продвигает продукт, приписывая ему определенные характеристики, важно обеспечивать их соответствие реальности. Если потенциальный клиент верит рекламе и, в конечном итоге, ожидания не оправдываются, это может серьезно подорвать репутацию бренда, и такие случаи встречаются практически во всех случаях.
Эмоция, которая вызывает чувство смущения, отвращения или неприятия.
Реклама иногда способна вызвать мощные эмоции, используя ужасающий дизайн, неуклюжий визуальный стиль или нелепый сюжет

Иногда это настолько нелепо, что человек не может понять, как такое могло бы прийти в голову кому-либо, какую целевую аудиторию она преследовала и каким образом получила одобрение для показа.
Часто игнорирование учета географических и культурных нюансов.
Очень часто компании забывают о простом факте: то, что может быть приемлемо на одном рынке, может оказаться совершенно неприемлемым на другом. Например, окрашивание логотипа в яркие радужные цвета вряд ли будет понято в восточных странах, а концепция многоженства может вызвать недопонимание на западных рынках. Неучет таких региональных и культурных различий может легко привести к разрушению даже крупных бизнесов.

Для того чтобы реклама стала неудачной или плохой, не обязательно, чтобы соблюдались все перечисленные признаки. Иногда достаточно просто одного из них, чтобы поставить под угрозу репутацию бренда или не донести сообщение до целевой аудитории.

HTC

В феврале HTC выпустила рекламный ролик Hold the Crown с рэпом, содержание которого направлено против конкурентов. Главную роль в музыкальном клипе исполнил рэпер Doc G. В ролике присутствуют, например, такие слова: «Нам принадлежит Вселенная, а ваша Галактика
(намек на смартфоны Galaxy — прим. ред.)
переоценена». Как пишет Business Insider, это привело к тому, что HTC позиционирует себя как игрок с низкими ценами, который стремится выглядеть современным на фоне конкурентов.

Реклама, которой лучше бы не было: 10 худших кампаний 2017 года, по версии Business Insider. Расистские выходки и глумление над жертвами теракта — каким еще неудачным креативом обескуражили бренды в прошлом году?

10. Volkswagen: креатив на нуле

Volkswagen сняла рекламу, в которой семейная пара с каждым новым членом семьи покупает себе более вместительную машину марок Jetta или Atlas. Назовем это проще: плюс один ребенок — плюс новая машина. Казалось бы, с популярностью бренда, креативность должна пропорционально расти, но, видимо, не в этом случае.

9. Твит Netflix о «Рождественском принце»

Используя данные Spotify о телеаудитории, компания Netflix думала, что сможет с новой силой раскрутить изворотливую маркетинговую кампанию в Twitter в предрождественский сезон. «53 человека, которые смотрели «Рождественского принца» каждый день в течение прошлых 18 дней: Кто причинил Вам боль?». Разве этот твит может понравится аудитории или мотивировать к просмотру?

8. Бесконечная троллинг — гонка от компании Verizon

Этот ролик был создан американской телевизионной компанией Verizon для магазина, названного «Двойная цена», где показывается, что платить за товары нужно в соответствии с продвигаемым названием, то есть «в два раза больше».

7. Ценовой скачок от Uber

2017 был довольно непродуктивным для Uber — нападки со стороны конкурентов не обходили компанию стороной. Разочарование клиентов Uber впервые достигло максимума в январе после того, как компания попыталась извлечь выгоду из объявленной забастовки работников такси в Нью-Йорке и установить ценовое давление. Через несколько часов после этого происшествия хэштег #DeleteUber собрал нереальное количество копий, и люди начали удалять приложение со своих телефонов.

6. Стеб над трагедией от Adidas

«Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!» — говорилось в тексте письма, которое разослала компания Adidas бегунам, участвующим в ежегодном марафоне. Данное поздравление сочли бестактным, и оно незамедлительно подверглось критике со стороны пользователей, которые напомнили компании о жертвах взрывов во время данного мероприятия в апреле 2013 года. После этого случая компания Adidas пыталась покрыть причиненный ущерб, отсылая на электронную почту извинения получателям.

5. Хитрая приманка от Kaiewei Ni

Китайский производитель кроссовок Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением волос. Обнаружив их, пользователи касались дисплея, чтобы убрать «волосатую» заставку, но автоматически попадали на сайт бренда кроссовок. Реклама была быстро удалена из Instagram, так как нарушала политику платформы. Хитрая приманка была неинтересным дешевым трюком, который не увенчался успехом.

Реклама McDonald»s and Leo Burnett U.K. подверглась критике из-за акцентирования внимания зрителей на проблеме утраты близкого человека. В рекламном ролике мать сообщает сыну, что между ними и умершим отцом не было практически ничего общего. Лишь Filet-O-Fish в McDonald»s, который, выбирает себе мальчик, наталкивает мать на мысль, что это блюдо объединяет их интересы и связь между отцом и сыном все-таки есть.

3. Кампания «Белое — это чистота» от NIVEA

На Ближнем Востоке проходила кампания от NIVEA «Белое — это чистота», где рекламировался дезодорант, не оставляющий следы на одежде. Ее слоган возмутил многих людей, увидевших в нем выражение явного превосходства белой расы. Ошибка копирайтера повернула рекламную кампанию против NIVEA.

Обычная реклама потребителю приелась, поэтому фирмы все чаще предлагают более специфичную, воздействующую на подсознание человека, заставляющую его купить даже ненужную вещь. В статье мы рассмотрим на примерах, как с помощью рекламы компании увеличивают продажи товаров и услуг, продвигают на рынок новый бренд и стимулируют людей отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата.

Cadillac

Во время открытия Зимних Олимпийских игр в Сочи, которые в США транслировались на телеканале NBC, у Cadillac вышла реклама на телевидении с американским актером Нилом МакДонафом, воспевающим американские ценности — тяжелую работу и роскошную жизнь. В противовес им он упоминает другие страны, представители которых, по его словам, считают американцев чокнутыми и предпочитают размеренность и полноценный отдых в августе.

Просматривая социальные страницы крупнейших компаний в мире, можно отметить, что они мало отличаются друг от друга.

Что же необходимо, чтобы привлечь внимание аудитории, быть интересными и привлекательными? Представляем несколько примеров малых и больших пиар-кампаний, у которых есть чему поучиться.

1
.
Kraft Macaroni & Cheese’s Jinx

В марте 2011 года Kraft Food — второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания — запустил интересную кампанию в Twitter. Когда 2 разных пользователя Twitter использовали в своем сообщении фразу “mac & cheese”, Kraft отправил им в ответ ссылку, указывающую на “Mac& Jinx”. Первый, кто кликнул на эту ссылку, получал в подарок 5 бесплатных коробочек Kraft Mac & Cheese и футболку.

2. Ingo’s face Logo

Когда шведские рекламные агентства Grey Stockholm и Ogilvy Stockholm объединились в 2011 году, их главной задачей было привлечь своих поклонников с помощью социальных сетей. Две организации создали страницу на Facebook и попросили своих фанатов принять участие в создании нового логотипа для компании. Каждый раз, когда новые посетители заходили на сайт, в логотипе автоматически появлялась фотография их профиля. С каждой картинкой логотип становился больше и в конечном результате состоял из 2890 фотографий. Знак собрал необходимое количество фотографий в течении 4-х часов.

Это пример еще одного недорогого способа вовлечь пользователей в бренд. Другая альтернатива — создание реальной мозаики из друзей и поклонников страницы на Facebook.

3. BlueCross BlueShield of Minnesota’s Human Doing

Кто лучшим образом может описать рутинную жизнь обычного человека так, как он сам? В прошлом году федерацией медицинского страхования США под названием “Голубой Крест и Голубой Щит” штата Миннесота (BlueCross BlueShield of Minnesota) была создана программа, в которой принимал участие Скотт Джоргенсон. Простой житель из Сент-Пола был помещен на месяц в стеклянный торговый пассаж Америки, чтобы продемонстрировать улучшение его физической формы с помощью занятий спортом по 3-5 раз в день.

Главная идея заключалась в том, что упражнения для каждой сессии предлагали пользователи Twitter и Facebook, которые следили за происходящим по СМИ.

Создание события, которое вовлекает пользователей социальных сетей является альтернативным запуском рекламной кампании. Гуманизация проблемы, для которой ваша кампания обеспечивает решение, является также хорошей идеей.

4. GranataPet’s Foursquare-Enabled Billboard

Корм для домашних питомцев марки GranataPet получил мировую известность благодаря удачно созданному рекламному щиту в Германии. Необычный биллборд был оснащен кормушкой, из которой можно было получить бесплатный корм для собаки. Хозяину просто необходимо было зарегистрироваться на foursquare — социальной сети с функцией геотаргетинга — и в кормушке появлялось немного корма рекламируемой марки. На тему оригинальной рекламы собачьего корма владельцами питомцев было сняло больше, чем 50 000 видео и выставлено на YouTube.

В социальных СМИ создание хорошо продуманного объявления или рекламного щита могут способствовать увеличению продаж даже при минимальном рекламном бюджете.

5. Reinert Sausages’s Wurst-Face App

Другой немецкий бренд, Reinert Sausages, придумал абсолютно новое и необычное приложение на Facebook для своих покупателей и привлечения новых. Пользователям представилась возможность получить свои лица на мясном ассорти, только лишь загрузив свою фотографию в приложение.

Приложение, которое является социальным, забавным и соответствующим бренду, может функционировать более эффективно, чем любая другая капмания с высоким бюджетом.

По материалам Mashable, YouTube и других источников.

Ошибки совершают все, и лидеры рынка в том числе. Однако даже самые грандиозные ляпы может «отработать» грамотный PR и работа с аудиторией.

Дмитрий Минц, основатель коммуникационного агентства DeepCom.pro , рассказывает о пяти свежих PR-провалах и даёт рекомендации, как правильно вести себя в публичном поле в сложной ситуации.

Коротко о главном

Надеюсь, после прочтения этой статьи, Вы с облегчением посмотрели на свой рекламный макет.

Тем не менее, не стоит расслабляться, а с каждым разом все более ответственно подходить к такому важному вопросу, как реклама. Наверняка Вам не хочется блистать в разделах “плохая реклама” в Интернете

А еще рекомендую Вам посмотреть видео по этой же теме

https://www.youtube.com/watch?v=06jHYQSW3sE

Всегда можно сделать лучше. Как?! На эту тему у нас написано в блоге десяток статей. Для нетерпеливых, выкладываю их список ниже. Кликайте и читайте. Вам понравится.

Давайте взглянем на достаточно избитую тему, по которой очень много красивых статей, советов и книг — поиск «гипотетического» человека, явного представителя нашей целевой аудитории, с фиксированием его увлечений, страхов, потребностей, ежемесячного дохода и т.п. Одним словом, создание словесного портрета.

Задание с одной стороны простое, даже мысль проскакивает — какие-то детские забавы, кому это надо? Но не спешите, ведь в таких мелочах и скрыт успех рекламной кампании. И скажу больше — большинство ваших конкурентов в Директе думают также и именно на этой мысли они уже проигрывают
.

Выполнив 4 простых пункта из этой статьи, вы получаете конкурентное преимущество над большинством, так как они не думают об этом вовсе и запускают кампании на исключительно интуитивных ощущениях.

По моему скромному мнению, определением целевой аудитории более менее вменяемого качества, занимается малая часть агентств, предоставляющих услуги настройки и ведения контекстной рекламы. Что уж там говорить, даже многие представители бизнеса, обращавшиеся к нам, понятия не имеют о своей ЦА, только какие-то общие образы.

Речь не идёт про крупных интернет игроков, которые тратят сотни тысяч рублей в месяц на рекламу в интернете. У них определение ЦА для маркетинга построено на должном уровне и контекстная реклама ведется более осознанно.

Я не «вкапываюсь» сильно в целевую аудиторию, а проделываю набор действий, которые достаточны и дают мне конкурентное преимущество над основной массой конкурирующих рекламодателей. Но убеждён, что экономия времени не должна быть главным аргументам, в пользу того, чтобы не заниматься анализом портрета и потребностей целевой аудитории.

План таков:

Peloton — Heart attack

Peloton — американская компания, выпускающая тренажеры и другое фитнес-оборудование. Во время пандемии коронавируса объем их продаж резко вырос, ведь люди искали способы поддерживать себя в форме во время локдаунов. Все изменилось в 2022 году, когда герои сериалов «Миллиардеры» и «И просто так» умерли от сердечного приступа во время тренировки на тренажерах этого производителя.

Эти эпизоды не просто произвели неприятное впечатление на зрителей, но и стали использоваться влиятельными медиа (такими как CNN) в качестве иллюстрации опасности неконтролируемых физических нагрузок. Результат предсказуем — Peloton стал прочно ассоциироваться с инфарктами.

Интересно, что такое использование продукции бренда является не случайностью, а следствием непродуманного продакт-плейсмента — рекламной кампании по размещению товара в фильмах и сериалах. Убытки бизнеса превысили отметку 430 млн долларов, а 2,8 тыс. сотрудников (включая директора) были уволены.

Анализ рекламы на примере ролика компании Nike

В преддверии Олимпиады 2014 года в Сочи фирма Nike запустила масштабную рекламную кампанию, целью которой было показать жителям страны, что и зимой активный образ жизни и занятия спортом вполне доступны. В ролике Nike представила зрителям новую коллекцию зимней одежды для экстремальных видов спорта, а также продемонстрировала новую форму сборной России по хоккею. Реклама позволяет почувствовать суровый характер русской зимы и вдохновить людей продолжать заниматься даже в холодное время года.

В ролике реализован принцип уподобления. То, что проделывают в видео профессиональные спортсмены, даже несмотря на суровые климатические условия (снег, дождь, холод), должно продемонстрировать людям стойкость их характеров. Восхищенный зритель должен захотеть быть похожим на них и, разумеется, для достижения определенных успехов пользоваться фирменной экипировкой от Nike. В ролике снимались такие звезды отечественного спорта, как знаменитый хоккеист Сергей Овечкин, легкоатлетка Дарья Клишина, футболист Александр Кокорин, сноубордист Денис Леонтьев, фигуристка Аделина Сотникова, скейтбордист Егор Кильдиков.

• успешности;
• стремительности личностного и спортивного развития.

Психические процессы, которые были задействованы в видео:

эмоции;
внимание;
мышление.

Быстрая смена кадров в начале ролика демонстрирует зрителю многогранность современной жизни, подталкивая его выбраться из привычного быта, разнообразить свой досуг, пойти на улицу и принять участие в коллективных спортивных играх или начать заниматься индивидуальными видами спорта. Нам показывают, что достигнув одной цели, не нужно останавливаться: необходимо ставить перед собой все новые и новые.

Ролик был изначально рассчитан на русского человека, привыкшего преодолевать различные трудности, демонстрируя стойкий характер. Данный прием должен польстить зрителю, вызвать у него чувство гордости и величия. Но фоном в рекламе также идет полуразрушенная заснеженная Россия, что может оттолкнуть часть людей, вызвав у них негативные чувства

Расчет сделан на динамичные сцены, частую смену кадров, поэтому лишь малая доля зрителей обратит внимание на негативные моменты, и в целом ролик получился отличным

Также реклама активизирует эмоциональную память смотрящего. Она производит эффект сопереживания, и постепенно эта составляющая видео усиливается. В начале ролика демонстрируются простые и спокойные виды спорта, например, хоккей, а в конце, когда эмоциональный накал максимален, зритель видит тяжелые направления со сложными трюками. Эмоции, которые захватывают человека в начале сюжета, держат его в напряжении до самого конца, заставляя сопереживать успехам спортсменов.

Ролик привлекает внимание.
Информирует.
Призывает к действию со стороны зрителя.
Информация и бренд, показанные в ролике, запоминаются.

Реклама Nike мотивирует не сидеть на месте и не останавливаться на достигнутом. Только движение, несмотря ни на какие преграды, позволит человеку стать лучше. Сам слоган «Just do it» призывает к действию. Возраст, на который рассчитан данный ролик, – 14–35 лет. Реклама направлена на две социальные группы – начинающих и профессиональных спортсменов, а также на простых людей, ведущих активный образ жизни и регулярно занимающихся спортом.

Компания Nike своим роликом показывает зрителю, что, только находясь в постоянном движении, занимаясь спортом, ведя активный образ жизни, можно достичь успеха. Счастливая жизнь начинается со спорта, а спорт начинается с Nike.

Основные принципы рекламной кампании

• определить вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать носители размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность рекламной кампании, путем проведения опросов, тестов;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу организации во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

При планировании и организации рекламной кампании нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги. Не слишком увлекайтесь идеей рекламы, она может закрыть собой суть бренда, подачу товара в рекламе. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Nike и проявление неуважения к американским традициям

Надпись гласит: Верь во что-то. Даже если это означает жертвовать всем. | Фото: static.euronews.com.

Компания Найк не первый год снимает мотивирующие и достаточно позитивные рекламы, где главных их слоганом является «Просто сделай это». Да только вот выбор модели в прошлом году оставлял желать лучшего: компания представила несколько фото с участием Колина Каперника, который на тот момент уже успел оказаться в центре скандала и получить негативную оценку даже со стороны президента Дональда Трампа. Всё дело в том, что Колин и ещё несколько игроков в американский футбол во время исполнения гимна попросту встали на одно колено, тем самым выказывая свой протест и дань памяти темнокожим людям, что пострадали от действий полиции. Американцы увидели в этом неуважение к культуре, а потому решение Nike сделать Колина лицом своей компании привело к катастрофе: самые популярные личности, спортсмены, актёры и даже политики публично сжигали свои вещи этого бренда и переходили к другим компаниям, а акции Найк стремительно падают по сей день.

Американцы массово сжигают продукцию Nike.

В продолжение темы – истории из жизни одиннадцати знаменитостей, которые снялись в рекламе сомнительных компаний.

Месть за банальные подарки на 23 февраля в рекламе DNS

DNS поворот не туда 23 февраля. | Фото: google.ru.

Магазины электроники и техники DNS, территориально располагающиеся во Владивостоке, в преддверии главного мужского праздника выпустили интересный ролик. Его сюжет был прост до безобразия: мужчина на автомобиле приезжает в заснеженный лес, вытаскивает из багажника заплаканную девушку, вручает ей упаковку носков, которую она же ему и подарила, и вынуждает взяться за лопату, чтобы похоронить столь дурацкий подарок. На следующих кадрах это же происходит с девушкой, которая преподнесла своему любимому защитнику антиперспирант. Главным посылом этой компании, как можно догадаться, был стимул приобретать правильные и хорошие подарки. Но пользователи не оценили такого юмора и ролик, вместо того, чтобы стать хайповым и популярным, получил огромное количество дизлайков, а компания была обвинена в сексизме и шовинизме.

Запрещённая реклама на 23 февраля от DNS.