«До барбершопов мужчины были колхозниками»
– Вы открылись в 2014 году. Как за пять лет изменился менталитет мужчин по уходу за собой?
– Мужчин, которые следят за собой, стало больше.
Считаю, что до нашего открытия мы все были колхозниками. И даже якобы хорошие парикмахерские на тот момент просто оболванивали людей. Сейчас рынок сформировался, люди понимают, что такое качественная стрижка. Но кто-то до сих пор просит выбривать проборы – это ужас и зашквар.
– Ваша цитата: «Только 3% мужчин стригутся в барбершопах». Почему они предпочитают сходить в соседнюю парикмахерскую, где их постригут машинкой за 300 рублей? Не следят за собой? Денег жалко?
– Потому что во многих барбершопах берут 1200 рублей, а стригут как в местах за 300. Все франшизы, кроме моей, не требуют обучения барберов. Когда ты поставил вчерашнего парикмахера в барбершоп, ничего не меняется, кроме названия. Люди получают такое же качество и разочаровываются в услугах. Это разрушает идеологию барбершопов. Поэтому большинство не понимает, зачем ходить в эти барбершопы.
– «Эти» – это какие?
– К моим конкурентам. «Бородач», OldBoy, Big Bro, Boy Cut, Chop-Chop. Я считаю, что все эти люди не следят за сервисом.
– Вы часто ходите как тайный клиент?
– Часто. Но не тайно. Я открыто снимаю про это видео. Недавно был в Воронеже, изучал рынок. Там 30 барбершопов, везде побывал. Достойных там три, среди них, кстати, Chop-Chop.
Алексей Локонцев
Зачем отменять паушальный взнос
– В этом году была зафиксирована самая низкая покупательная способность у россиян. Вы почувствовали это на себе?
– Нет. Мы растем. Ежемесячно в каждый из наших 250 барбершопов приходит как минимум 100 новых клиентов. Остается 20%.
– Вы будете отменять франшизу. Почему?
– Я решил, что я больше не могу контролировать моих миньонов, которых 250. Только отвернешься – они уже бегут в овраг. Я управляю сборищем людей, которые не понимают, что купили. Каждого франчайзи приходится обучать всему заново.Поэтому я отменил паушальный взнос и сильно усложнил договор. Теперь в нем появилось много штрафов за невыполнение требований. (Берет со стола договор.) Вот договор, в нем 15 страниц. Давайте возьмем любой пункт. «При любом несоблюдении или ненадлежащим исполнении пользователем инструкции регламента… пользователь обязуется заплатить штраф в размере 10 тысяч рублей за каждый факт». То есть за каждую провинность – сделали пробор, не надели фартук, не улыбнулись – я вправе оштрафовать. Раньше такого пункта не было. Я продавал лицензию, которая давала право пользоваться логотипом сети, и рекомендовал правила. Сейчас я продаю договор концессии, который уже не рекомендует, а обязывает выполнять все пункты.По сути, я отменил франшизу, потому что такой договор еще никто не подписал. Люди видят и говорят: «Лучше мы пойдем к “Бородачу”». Ну, и пусть идут. Многие покупают франшизу ради денег. «Я хочу заработать». А это так не работает. Нужно купить франшизу и жить теми же идеями, что и я. И только тогда ты будешь зарабатывать. В дальнейшем ты можешь легко вылететь.
Я остановил поток желающих, хотя и отменил плату. При новом договоре люди будут боятся нарушать правила. Сейчас этого нет.
Есть 80 точек, оборот которых превышает 1,5 млн. Есть 50 точек, где миллион. Моя задача – чтобы все перевалили за миллион. Тогда мы будем не только самыми большими (хотя пусть обгоняют!), но и самыми прибыльными. Хочу сделать франчайзи богатыми.
Алексей Локонцев на съемках ролика, 2017 год
«За 300 рублей стригутся только неудачники»
– Дорого ли стоило партнерство с Disney?
– Дорого. Миллионы. Двузначное число.
– Это работает лучше, чем классическая реклама?
– Ни один барбершоп не может официально вставить в рекламу Брюса Уиллиса. Не хватит денег. Да и барбершопы не занимаются рекламой. Все хотят урвать кусок здесь и сейчас. Они не смотрят в будущее. А я верю, что через 10 лет будут только Apple и TOPGUN. Первые – в телефоне, а мы – в барбершопах. И все мужчины будут стричься у нас.
– Если нас будут читать сейчас владельцы салонов, куда ходят стричься мужчины, они впадут в панику.
– Пусть. Давайте прямо скажем, что туда за 300 рублей ходят стричься не мужики. Какой мужик пойдет себя болванить? Неудачник. Которому без разницы, как он выглядит.
– Не всем хватает зарплаты.
– Нет. Просто ему без разницы, как он выглядит. И почему у него маленькая зарплата? Потому что он плохо выглядит. И он – неудачник. Вот. Все завязано.
– У моего папы нет бороды. Он – лысый. У него максимальная длина волос – три сантиметра. Ему не с чем идти в барбершоп.
– Вы так думаете. Вот я лысый. А раньше я делал теневой переход. Даже на моей лысине это можно сделать. Смотрите фото – все четенько. Я хожу в барбершоп. Мне что, не с чем ходить в барбершоп?
– У вас есть борода, которая требует ухода.
– Если бы не было бороды, я бы ходил делать эту стрижку. Новое поколение будет стричься только в барбершопах. Вернее, простите, оговорился – в TOPGUN. Через 30 лет у моих внуков уже будет империя, которая будет стричь всю страну, а может быть и мир.
Съемки ролика, 2017 год
Есть ли у людей в регионах деньги на барбершопы
– Подозреваю, что тот барбершоп, который вы мне показали, в регионе. У людей там нет полутора тысяч на стрижку.
– Я открыт и в Орле, где 300 тысяч населения, а средний заработок – 15 тысяч рублей. И там у нас миллионный оборот. За нас голосуют рублем и все нормально. При этом там много дешевых барбершопов с ценой в 700 рублей за стрижку, чей оборот ни разу не превысил даже 300 тысяч рублей. Есть ли жизнь у них? Или они просто снимают с миллиона 50 тысяч и счастливы? А я – 400 тысяч чистой прибыли с миллиона – и зарабатываю.
– Возможно, они рады той прибыли, которая есть.
– Еще раз говорю: это неудачники и слабаки. Их не будет на рынке. Когда твой бизнес приносит тебе 50 тысяч, каждый ушедший барбер – это провал на 10-15 тысяч. То есть ты зависишь от этих людей, которые еще и болванят клиентов. И не разбираются ни в чем.
Сейчас я записываю прямой эфир, вижу торчащий на голове волос и думаю, что надо быстро идти в барбершоп. Нет, я не перфекционист. Я приучил себя так выглядеть. Мне люди больше доверяют. Зарплата выше стала.
Между опытным, но немытым программистом и опрятным я выберу второго. Потому что я не хочу, чтобы первый сидел в коллективе. Приходит специалист вдвое слабее, зато опрятный, вкусно пахнет, с аккуратной бородой и просит в два раза больше – я беру его. Хотя потом понимаю, что он слабый и надо было брать первого. Но внешний вид… Мы встречаем по одежке. Точно так же в жизни.
– За пять лет бизнеса у вас амбиции изменились?
– Конечно. Я был нестриженный пончик, чмо и неудачник. Сейчас похудел, занимаюсь спортом, бороду отрастил. Добрый. Ничего не зарабатывающий. А стал жестким. Предпринимателем. Еще и книгу написал.
– Вы много тратите на рекламу. Зачем? Кажется, что вас и так хорошо знают.
– Потому что, помимо TOPGUN, у меня есть другие успешные проекты. Это киберспортивная арена Colizeum, которая будет сильно греметь, мы будем №1 в мире. (Помимо этого Алексею принадлежит бренд воды Cosmos, сеть студий маникюра Laki и бургерная TopFood. – Прим.)
– Суперуспешная – это сколько в цифрах?
– Открыто 15 клубов. Пока киберспорт и барбершопы – два успешных проекта. По количеству открытых клубов мы уже №1 в Европе, хотя проекту только семь месяцев.
– Продолжая про рекламу: качество разве не говорит за вас? Ведь если вы хорошо стрижете, я как клиент буду ходить только к вам.
– Чтобы клиент узнал о нас, нужно потратиться на рекламу. А уже потом начинает работать лояльность, сарафанное радио – и вы приводите к нам своих друзей.
Я сейчас отменил паушалку, потому что мне не надо столько вкладывать в раскрутку. Я могу обойтись тремя миллионами рублей в месяц. А раньше тратил 10–15 миллионов. Конечно, это было неоправданно. Оно работает вдолгую. Денег я с этого не получил, а вот к франчайзи пришло много клиентов.
Когда я выводил TOPGUN на рынок, тратил пять миллионов на рекламу во всем российском мужском глянце. Все партнеры говорили, что я дурак, потому что это не работает. Практика показала, что прав был я. Через год ко мне пришел Олег Тиньков и снял программу. После этого я продал 30 франшиз. Это был первый прорыв, к которому привела реклама
Чтобы заполучить внимание Тинькова просто так, надо быть миллиардером. У меня было 100 точек
Я и сейчас не миллиардер. Но он пришел, потому что везде видел в глянце моего бородача. Это дало мне отложенный старт двух миллионов.
На чем растут конкуренты? Они говорят: «У TOPGUN франшиза стоит два миллиона, а мы за два миллиона вас уже откроем». Я отобрал у конкурентов аргументы. Что? Дешевле TOPGUN ? Это сколько? Дешевле нуля? Деньги на рекламу есть. Когда было 30 или 100 точек, я не мог отменить паушалку. Сейчас могу.