Бенчмаркинг: что это такое, этапы, методы и инструменты

Этапы бенчмаркинга

Следование этапам бенчмаркинга поможет эффективнее управлять кадрами.

Определение целей. Выясняют, кому нужны бенчмарки — HR-директору, кадровику, занимающемуся подбором персонала, или финансисту для понимания схемы формирования бюджета. Цель не должна быть размытой, необходима конкретизация. На первом этапе определяют метрики, к примеру, текучесть, с которой неотрывно связаны метрики обучения, построения карьеры и финансового обеспечения вакансий.
Планирование — выбирают компании, с показателями которых будут сравниваться собственные характеристики. Часто отбирают лидеров отрасли, но иногда выбор падает на организации, успешно работающие в одной из областей — ритейле, проведении мероприятий, имеющие сильный кадровый состав. Планирование вытекает из общих целей бенчмаркинга.
Сбор данных — рутинный, но важный этап. От него зависит, удастся ли придерживаться единой методологии расчётов. На практике пользуются крупными статистическими базами.
Получение ответов на ранее заданные вопросы. Если после изучения полученных данных их сравнение не в пользу фирмы, то нужно сразу определить причины полученного результата. К примеру, анализ показал, что на вакансию долго подбирается кандидат. Параллельно необходимо определить, кто быстрее ищет сотрудников, какими методиками пользуется, организовывают обмен опытом.
Обсуждение полученных результатов с экспертами и их донесение до лиц, принимающих решения. Они должны пересмотреть кадровую политику в случае получения плохих результатов или подкорректировать её, чтобы двигаться тем же путём.
Привязка результатов к постоянно меняющимся рыночным показателям и составление плана действий, в который должно входить планирование проведения следующего бенчмаркинга.

Этапы нельзя пропускать, это может привести к искажению данных, информация будет сомнительной, ресурсы потратятся зря.

Как провести бенчмаркинговый сравнительный анализ

Чтобы провести бенчмаркинг, нужно составить схему работы, поставить цели и задачи и следовать этапам, которые предлагают эксперты кадровой сферы

Проведение бенчмаркинга станет эффективным, если сразу отнестись к исследованию с вниманием и пониманием эффективности кадрового инструмента. В этом случае удастся охарактеризовать конкурентное окружение и определить в нём собственное место

Сравнительный анализ без чётких целей и дальнейшего практического использования результатов — пустая трата времени.

Что такое бенчмаркинг?

Вам приходилось наблюдать за тем, как растет себестоимость, при этом уровень продаж уменьшается? Клиенты переметнулись к конкурирующей с вами компании, а ведь цены у них не отличаются, а порой выше ваших? Это сигнал о том, что нужны изменения.

Стоит попробовать использовать эффективный способ аналитической работы – бенчмаркинг. Мы расскажем о сути данного метода и применении его на практике.

Определение

Бенчмаркингом, (от английских слов bench — уровень, высота и mark — отметка) называют особую методику, представляющую собой целый ряд средств, сконцентрированных на получении и анализе информации о результативных методах управления бизнесом, с целью использования полученных данных в работе компании.

Бенчмаркинг применяют в сфере управления предприятиями и организациями, в маркетинге, в различных отраслях производства, в коммерции.

Бенчмаркинг имеет существенное отличие от разведывательных методов, которые применяют в маркетинге, поскольку применяет доступные сведения, а при разведке используется вся возможная информация, учитывая и неправомерно полученные конфиденциальные данные.

Что даёт бенчмаркинг

Цель бенчмаркинга – убить одним выстрелом нескольких зайцев, так как компания решает с помощью сопоставительного/сравнительного анализа одновременно несколько проблем:

Изучает рынок и конкурентов.
Выявляет «лучшие практики» в нише.
Получает готовую бизнес-модель на основе обобщения моделей конкурентов.
Вырабатывает эффективную систему эталонов и норм, с помощью которой можно оценить не только достижения противников, но и свою собственную деятельность. Её можно взять за основу для выстраивания показателей KPI.
Пополняет список стратегических планов и целей, актуализирует текущие стратегии.

Система бенчмаркинга чем-то похожа на работу с тренером, который показывает правильное выполнение упражнения. Схема «делай как я» (ну или «делай как другие») работает во многих отраслях. Да, могут быть определённые нюансы и подводные камни, но в большинстве случаев, если делать ровно то же самое, что и конкурент, то можно добиться определённых успехов.

Более формализованные задачи бенчмаркинга:

Совершенствование своих показателей деятельности, качества продукции и отдельных бизнес-процессов.
Создание внутренних и внешних эталонов для оценки.
Выявление лучших практик рынка.
Выявление и оценка имеющихся ресурсов, описание своих плюсов и минусов (достоинств и недостатков).
Получение данных для планирования действий по изменению бизнеса (для реинжиниринга).
Определение места/позиции проекта или компании в своей нише на рынке.

Цели бенчмаркинга:

Выявить и установить потребность в изменениях и в адаптации к условиям рынка (сохранить или укрепить свои позиции, конкурентоспособность).
Оценить вероятность успеха в случае внедрения инноваций (новых механик и лучших практик).

По факту это улучшенная (видоизменённая) версия конкурентного анализа.

Презентация

Структура отчёта

Конкуренты определены, сбор данных завершен, анализ проведён. Пришло время презентовать результаты бенчмаркинга в удобной и понятной форме. Ниже приведена структура отчёта, которая поможет систематизировать знания и выстроить линейное повествование.

Титульный лист — содержит название отчёта, логотипы агентства и компании заказчика, год.
Цели и задачи — цели и задачи бенчмаркинга.
Список терминов, сокращений и специальных обозначений.

Контекст — раздел, в котором на одном или нескольких слайдах описана общая ситуация на рынке. Материалы для подготовки контекста можно найти среди платных и бесплатных отчётов исследовательских агентств.
Список исследуемых конкурентов — желательно с разбивкой на группы, например, по странам и приоритетам.
Выводы — общие выводы, которые были сделаны после исследования и анализа.
Результаты бенчмаркинга — разделы, соответствующие каждой области исследования, сформированной на этапе «Фокус исследования». На слайдах внутри каждого раздела можно описать, например, повторяющиеся закономерности, особенности, хорошие примеры реализации

Важно подкреплять тезисы иллюстрирующими скриншотами, и добавлять ссылки для быстрого перехода на соответствующий ресурс. Отчёт должен легко читаться (не только заказчиком, но и коллегами).
Матрица конкурентов — таблица, демонстрирующая сходство и отличие между конкурентами по определённым критерия
Приложение — дополнительные артефакты бенчмаркинга, например, предлагаемое вами обновление навигации или системы фильтрации в каталоге.
Фичлист — слайд со ссылкой на таблицу с перечнем всех рекомендаций

Каждая строка такой таблицы должна соответствовать одной рекомендации, описывать область применения, список метрик, на которые повлияет реализация, приоритет и комментарий агентства и комментарий клиента. Приоритет может заполняться совместно с заказчиком, а комментарий предназначен для фиксации заметок с обеих сторон.

Про фичлист

Каждая строка таблицы должна соответствовать одной рекомендации, описывать область применения, список метрик, на которые повлияет реализация, приоритет и комментарии. Приоритет может заполняться вместе с заказчиком.

В целом, фичлист может быть оформлен на досках типа Miro или FigJam, на которых можно оставлять комментарии и вносить правки.

Принципы использования бенчмаркинга

Бенчмаркинг осуществляется на основании принципов, которые влияют на процесс проведения сравнения.

Взаимность

Взаимность предполагает взаимодействие, которое складывается внутри компании, также обсуждение и возможность пришествия к единому мнению и согласию. Представители компании должны эффективно обмениваться данными, цель такого общения должна быть одна. Это извлечение пользы, в которую вносит вклад каждый из участников.

Каждый из представителей компании должен быть уверен, что поведение участников бенчмаркинга находится в строго оговоренных рамках

Важно, чтобы правила соблюдались всеми, в этом и проявляется принцип взаимности

Аналогия

Аналогия помогает быстро ориентируясь, наблюдать за схожими процессами, которые применяют компании участники. Оценочному суждению нужно подвергать практически любой процесс, главное, чтобы результаты были выявлены и, также применены в рамках своей компании. Успех в этом случае будет гарантирован, но только тогда, если будут правильно отобраны партнёры, на основании установленных критериев.

Измерение

Когда принимается решение о бенчмаркинге, составляется план, который включает в себя определенные параметры. А на основании этих параметров и делается анализ организаций. Выясняется, почему эти параметры различные у двух, трёх и более компаний, а также предлагаются варианты, которые позволят добиться лучших результатов.

Чтобы определить основные параметры процесса, необходимо правильно их изучить, а главное, произвести измерения.

Достоверность

Нельзя проводить бенчмаркинг, используя приблизительные данные, притянутые за уши. Это должны быть фактические данные, имеющие документальное подтверждение, именно тогда можно провести точный анализ и изучить главные процессы. Однако, если исследование основывается на интуиции, в таком случае добиться хороших результатов будет невозможно.

Показатели для сравнения

Рассмотрим группы показателей бенчмаркинга:

бюджет и затраты на обучение персонала, услуги внешних провайдеров в процентном соотношении от общих затрат;
подбор и адаптация сотрудников — текучесть, расходы и время на одну вакансию;
мотивация персонала — фонд оплаты труда в виде процента от оборота, стоимость льготного пакета;
развитие сотрудников — затраты на организацию обучающих курсов, процент работников, имеющих планы профессионального роста;
наличие и качество кадрового резерва, процент должностей, на которые есть кандидаты.

Указаны общие параметры, чаще всего на практике кадровики сравнивают рост производительности труда, уменьшение уровня абстентеизма, то есть безучастности к происходящим корпоративным событиям. Исследуют также своевременность заполнения вакансий, выполнение бюджета кадровых расходов.

Определение бенчмаркинга

Термин «бенчмаркинг» происходит от английского benchmark — стандарт, критерий, показатель. То есть речь идет о формировании набора показателей, которые станут маркером состояния дел в компании. Разберемся подробнее в сути бенчмаркинга, что это такое.

Если говорить простыми словами, понятие означает сравнительный анализ, который применяется на предприятии во время кризиса или назревших изменений. Это комплекс методов для улучшения бизнес-процессов и эффективности компании, основанный на изучении работы конкурентов и внедрении их самых совершенных практик у себя.

Обычно этот механизм используется для сравнения своей организации с лидерами рынка в роли эталонов. Критериями могут послужить процессы бизнеса, бизнес-модели, качество продукции, издержки производства, удовлетворенность потребителей.

С помощью этого анализа топ-менеджерам проще принимать разумные решения в ходе создания экономической стратегии компании – определиться, за кем следовать на рынке (либо признать собственное лидерство), выбрать путь развития и целевые показатели организации.

Как способ изучения рынка метод бенчмаркинга стал применяться бизнесом в конце прошлого века. В первых рядах его внедренцев было совместное предприятие Rank Xerox, которое использовало данный инструмент во время кризиса конца 70-х. Тогда компания лишилась ощутимой доли рынка, которую тут же заняли Canon, Kodak и др.

Для возвращения на прежние позиции «Ранк-Ксерокс» провела сравнительный анализ своих данных с цифрами конкурентов по производственным издержкам, приемам сборки копировальных устройств, удовлетворенности заказчиков и др. Такой подход позволил фирме усовершенствовать свои бизнес-процессы (включая и оптимизацию дистрибьюторских расходов), чтобы вновь лидировать в собственной нише рынка.

Этапы проведения бенчмаркинга

Для проведения бенчмаркинг потребуется целый ряд последовательных этапов. Всего можно выделить 5 шагов.

1 Определяется проблемная область компании. Иногда заранее это сложно сделать. В этом случае можно анализировать своих прямых конкурентов.

2 Отбор конкурентов.

Выделим пошаговый набор действий:

Составляется список всех фирм для анализа;
Фильтрация;
Ранжирование (успешные, средние, плохие);

3 Составление команды для сравнения (отбор профессионалов, которые будут заниматься сравнением).

4 Сбор и анализ информации. Про этот пункт мы поговорим далее.

5 Внедрение опыта конкурентов.

Не всегда для анализа берутся конкуренты. Возможно некоторые элементы бизнеса реализуются совершенно в других сферах деятельности.

Возможно в вашей сфере есть кружки, клубы где предприниматели обмениваются данными и опытом. Поищите у себя такой. Эта возможность провести время с пользой и выгодой для себя. При этом такие мероприятия бесплатны в большинстве случаев.

Как провести бенчмаркинг?

Мы уже вкртаце рассмотрели эту процедуру в начале статьи. Теперь рассмотрим более подробно и углубленно каждый этап.

Подготовка и анализ

Начать стоит с создания списка критериев, которые считаются показателями успеха. На них можно ориентироваться в ходе анализа других компаний и делать выводы. Без них любой исследование превратится в бесцельное скитание. Также среди выбранных показателей надо в отдельную группу вынести те, что считаются приоритетными.

Затем переходим к выбору изучаемой фирмы. Нужен достойный экземпляр, способный принести пользу, чтобы его изучение не было бесполезной тратой ресурсов.

После этого следует поиск источников информации. Это могут быть бизнес-отчеты, опросы, открытые публикации конкурентов и т.п.

Оценке подвергаются:

Качество изготавливаемой продукции/предлагаемого сервиса или услуг.
Степень налаженности производственных процессов.
Себестоимость приобретаемых товаров (если таковые есть).
Эффективность производства/оказания услуг.
Траты на организацию деятельности компании (сюда иногда включается окупаемость в целом).
Траты на продвижение.
Степень удовлетворенности клиентов.

В ходе анализа основных направлений и сопоставления их с заранее выбранными критериями необходимо решить, что для компании в приоритете. На какой из пунктов стоит сделать упор.

Внедрение полученной информации

Полученную при бенчмаркинге информацию необходимо применить для улучшения позиций компании на рынке. Обычно на этом этапе начинается разработка новой стратегии на основе данных, полученных в ходе изучения и анализа конкурентов.

Предлагаются изменения, которые позволят исправить существующие ошибки, ускорить производство, сократить траты, сделать бизнес более окупаемым.

По истечении времени весь процесс повторяется вновь.

Основные принципы бенчмаркинга

Сравнительный анализ проводится в ситуациях, когда нужно выбрать новые направления для действий компании, изменить или актуализировать текущие стратегии развития, создать базу лучших или наиболее популярных инструментов и решений для ведения бизнеса, правильно определить KPI, оценить или продать проект, привлечь дополнительных инвесторов к проекту (обычно на стадии развития или становления), когда у компании выявилось много системных проблем и она потеряла свою конкурентоспособность.

Так как бенчмаркинг не является стандартизированной методологией, у разных авторов может быть свой взгляд и на методы анализа, и на сами принципы его проведения.

Принципы, которые описывал Грегори Х. Уотсон (автор книги Strategic benchmarking : how to rate your company’s performance against the world’s best):

Достоверность. Все процедуры оценивания должны проводиться на основе конкретных фактических данных, которые можно подтвердить или предъявить в случае спора, а не на основе интуиции или чутья.
Измеримость и оценка. Бенчмаркинг должен не просто выявить критерии для оценивания, но и показать, в чём конкретно заключаются отличия и почему. Если правильно определить показатели, то их улучшение будет способствовать улучшению бизнеса и позиции предприятия/проекта на рынке.
Аналогия. Чтобы оценка и сравнение приводили к правильным результатам, нужно, чтобы исходные исследуемые бизнес-процессы конкурентов были похожи на процессы в вашей компании, либо такие процессы должны быть приведены к «общему знаменателю» (к соответствию контекста).
Взаимность. Нужно использовать правила во благо, так, чтобы выигрывали все стороны, а не только кто-то один. Попытка использовать бенчмаркинг в своих целях без оглядки на последствия для других игроков может нарушить хрупкий баланс.

Многие другие авторы во многом копируют принципы, обозначенные в теории TQM (тотальный или всеобщий контроль качества), а также в других теориях, описывающих управления качеством: Кайдзен, Lean (бережливое управление/производство), шесть сигм и т.п. То есть делают ставку на непрерывное совершенствование.

Виды бенчмаркинга

Главной целью бенчмаркинга является улучшение результатов бизнеса, а для этого необходимо выявить слабые места и, возможно, недостающие элементы. Метод бенчмаркинга помогает быть, что называется, в «тренде», своевременно реагировать на изменения рынка и сделать компанию конкурентноспособной. Никто не запрещает использовать удачный опыт из разных сфер бизнеса, и это могут быть:

методы сбора целевой аудитории;
способы размещения объявлений (они же рекламные кампании);
способы доставки;
программы лояльности;
подходы к ценовой политике.

Бенчмаркинг позволяет исследовать и подбирать эффективные инструменты для бизнеса и его можно назвать универсальным, но следует помнить о специфике предприятия. Рассмотрим 5 видов бенчмаркинга:

Общий. «Все обо всем» или «все со всем». Могут сравниваться сезонность товаров/услуг, ценовая политика, способы автоматизации внутренних процессов, применяемое оборудование и др. Как вы уже, вероятно, поняли, этот вид лучше использовать в сравнении со своими ближайшими конкурентами.
Бенчмаркинг конкурентоспособный. Анализируются прямые конкуренты, и чем сильнее они будут, тем лучше. Даже если конкуренты оказываются намного крупнее, у них все равно есть чему поучиться.
Внутренний. Когда исследования проводятся внутри организации между отделами или структурными подразделениями. Таким образом можно выявить области, нуждающиеся в изменениях. Выявленные технологии будут из своей же организации, а помочь могут анкетирование, независимая экспертиза, обновление или замена программного обеспечения, обновление оборудования.
Функциональный. Когда происходит сравнение компаний из разных занимаемых ниш. Например, производство краски и производство металлочерепицы. Сравниваться могут способы ведения социальных сетей, наполнение и структура сайта, методы обучения новых сотрудников и т.п.
Бенчмаркинг процессов. Концентрируется только на определенном процессе, например, на доставке или обработке заявок в службе поддержки .

Несомненно, бенчмаркинг очень полезный инструмент, только копировать полностью и стараться максимально подстроиться под другие компании точно не стоит. У них есть своя специфика в целевой аудитории, территориальном расположении, производственных процессах и т.д.

Стоит также отметить, что для того, чтобы сравнить свою компанию с другими, необходимо хорошо разбираться в процессах и знать желаемый результат. Ведь если не знать процессов и не видеть конечной точки, то с какими показателями тогда работать и к чему стремиться?

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Опрошенные РБК Трендами эксперты говорят, что бенчмаркинг применяется сегодня компаниями при решении любой бизнес-задачи. При этом Наталья Павлова отмечает, что важным условием проведения бенчмаркинга являются качественные данные. Она отмечает, что данный метод эффективен только тогда, когда сравнение проводится корректно

«Для этого важно, чтобы выбирались компании со схожей бизнес-моделью, целевой аудиторией и другими релевантными параметрами (сравниваем «яблоки с яблоками»). Более того один и тот же показатель в разных компаниях может иметь разную методологию расчета, поэтому консультант должен проанализировать, действительно ли можно использовать для сравнения такие данные или требуется унификация методологии», — говорит Павлова

Плюсы

Если компании удалось собрать качественные данные для сравнения, то бенчмаркинг будет иметь ряд плюсов:

Скорость. Бенчмаркинг позволяет быстро повысить качество продуктов за счет анализа преимущества конкурентов.

Превентивность. Анализ помогает предупредить появление сложностей и потерь прибыли благодаря изучению чужого неудачного опыта.

Применение лучших практик. Этот метод дает компании возможность оптимизировать свой бизнес за счет применения лучших решений конкурентов.

Доступность. Для проведения бенчмаркинга не требуется существенных финансов и временных затрат.

Как отмечает Денис Конанчук, бенчмаркинг в целом открывает большое пространство для улучшений внутри самой компании, когда ставится вопрос — почему у лучших компаний получается, а у нас пока нет?

Минусы

Не отвечает на вопрос «как»

Несмотря на перечисленные плюсы, бенчмаркинг имеет ряд недостатков. По мнению Дениса Конанчука, ограничение этого метода в том, что он подробно отвечает на вопрос «что нужно делать», но дает мало подсказок на вопрос «как». «Бенчмаркинг — это вершина айсберга, он дает верхние измеримые показатели, целевые ориентиры. Но секрет успеха состоит в том, как их достичь. И здесь нет одной правильной стратегии и «золотого» решения. Все компании разные по контексту, корпоративной культуре, ресурсам и так далее», — говорит он. По словам эксперта, следом за бенчмаркингом должен идти творческий процесс выработки новых нестандартных решений руководителями — это позволит найти свой путь к рыночному успеху.

Не работает в инновациях

Вторым серьезным ограничением, по словам Конанчука, является то, что бенчмаркинг работает в основном для готовых проектов, которым требуются улучшения. «Например, когда есть продукт, но нужно поменять процессы, чтобы сделать его чуть дешевле или лучше. Или наоборот, когда есть отлаженный процесс и ты ищешь возможность делать на нем новые продукты и решения. В данном случае можно «подсматривать» у конкурентов», — говорит он. Но бенчмаркинг плохо работает в зоне инноваций, когда компании приходится иметь дело с двумя и больше неизвестными. Скорее всего, бенчмаркинг будет не применим, когда компания хочет выпустить новый продукт, но до конца не понимает, каким он должен быть и как его сделать.

Вывод

Бенчмаркинг — это инструмент для анализа, который используют для понимания собственной позиции на рынке, а также определения прямых и косвенных конкурентов в нише. На его основе можно сформировать план, как и куда двигаться вашему бизнесу. Опираясь на показатели лидирующих брендов, легче установить цель стратегии, к чему стремиться, как улучшить бизнес-процессы.

Внутренний бенчмаркинг нужен для анализа производительности между отделами. Внешний бенчмаркинг — это анализ показателей KPI по отношению к внешним конкурентам и оценка результатов в сравнении с другими брендами. Сравнительный анализ и мониторинг дают конкретную информацию для оценки продуктивности работы и повышения конкурентоспособности на рынке.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

Распродать все: рекламные кампании TikTok, которые увеличили продажи брендам;
Персонализация сайта: как мотивировать клиента к покупке?;
ТОП-10 тенденций маркетинга в Instagram.

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.

Подводя итог

Говоря человеческим языком, бенчмаркинг – это применение успешного опыта для улучшения результатов. Применяться он может не только в большом бизнесе. Бенчмаркинг подходит и для малых предприятий. А если переложить на жизнь, то его можно использовать в личностном росте, развитии талантов, генерации идей и т.п.

Бенчмаркинг – это обмен опытом или применение уже известной техники. Промышленный шпионаж не относится к исследованию такого рода

Для успешного применения важно помнить о различиях и специфике эталонного объекта, потому что чужой опыт может не подойти. Следовательно, слепо копировать чужую технологию не стоит

Прежде чем начинать бенчмаркинг, следует определить желаемый результат, затемвыявить сильные и слабые стороны, найти эталонных игроков, собрать информацию по нужным показателям, потом сделать анализ найденной информации, проработать гипотезы и принять решение о внесении изменений в свой процесс деятельности. И о контроле не стоит забывать, ведь результаты от изменений необходимо оценить, прежде чем делать выводы.

Бенчмаркинг – полезный инструмент для повышения эффективности и конкурентоспособности

Важно его использовать регулярно, т.к. первый блин может оказаться комом и не принести желаемых результатов, к тому же условия рынка постоянно меняются

А значит, следует быть в курсе новых технологий, изучать тренды и делиться своим опытом.

Открытых компаний, готовых поделиться некоторыми внутренними процессами, становится больше. Обмен опытом полезен. Он способствует развитию бизнеса, экономики, помогает генерировать новые идеи и создавать доверие между участниками рынка. Так что мотайте на ус, друзья!