Креатив в рекламе

Несколько слов о графической концепции

Также на этом этапе большое внимание уделяется выбору цветов, которые будут ассоциироваться у покупателей с брендом, товаром или услугой

И здесь очень важно понимать психологию и восприятие цветов разными людьми

В принципе, после утверждения графических элементов и цветов концепция вашей рекламной кампании может считаться готовой. Теперь на этой основе вы можете создавать ТЗ для различных специалистов и быть уверенными, что получите то, что вам нужно в кратчайшие сроки. Ведь специалистам не придется гадать о ваших потребностях и пожеланиях, они будут руководствоваться четким перечнем требований.

I. Рекламная концепция: значение, компоненты, требования к ее компонентам

Рекламная концепция
отличается от маркетинговой стратегии тем, что первая является
результатом второй. Только после понимания того, что представляет из
себя рынок данного товара, какова конкуренция на нем, что хотят
потребители и каковы возможности и цели самого производителя, можно
создать предварительную рекламную концепцию. Концепция понимается
здесь как идея, представленная одним сообщением, которое содержит в
себе все элементы стратегии. Имея хорошо разработанную концепцию, вы
сможете напрямую донести информацию до целевой аудитории, сообщая ей
о преимуществах вашего товара и о тех действиях, которые нужно
предпринять. Это также дает вам возможность произвести правильное
позиционирование и сделать это в форме, наиболее подходящей для
ваших клиентов. И, наконец, как визуальный, так и вербальный
компоненты рекламы будут взаимосвязаны.

В предыдущем абзаце
мы узнали, что основой для создания рекламной концепции являются
знания. Собрав их, вы сможете быстрее генерировать идеи, лежащие в
основе концепции. Выделим некоторые параметры, по которым можно
сказать, что одна идея лучше другой. Первым из них является
универсальность сообщения. Когда вы работаете над идеей, вы должны
спрашивать себя, насколько будет понятно то, что вы хотите сказать
вашей целевой аудитории.

Смогут ли выбранные вами слова и
символы легко пройти через языковые, возрастные, тендерные и другие
барьеры? Второй параметр — новизна и способность вызвать интерес.
Способность поверить в ваше сообщение и то, насколько оно
соответствует действительности — следующий компонент. Говорите ли вы
о своем товаре правду убедительно? Ваше сообщение должно быть
четким. Поймут ли его люди правильно, если увидят его, например,
проезжая мимо на скорости 60 км/час, или, если увидят его в течение
5 секунд после передачи о проблемах преступности? И, наконец,
помните о том, что какой бы креативной ни была ваша разработка или
идея, она не будет эффективной, если она не совместима с рекламной
стратегией. Спросите себя, с правильной ли аудиторией вы
разговариваете; раскрываете ли вы главные преимущества товара;
делаете ли вы свой товар более желаемым по сравнению с
конкурентными.

Разработанная концепция позволяет проводить
комплексную рекламную кампанию, несущую одну ключевую идею.
(Ведомости. Деловая газета)

Пробовать новые направления

Когда Мария Ерунова пришла в «Утконос» на должность PR-директора, перед ней поставили задачу — обновить коммуникации и чаще быть в инфополе. Первым шагом стало освоение направлений, в которых компания раньше не работала. 

Здесь необходим этап экспериментов. Когда идеи тестируют, анализируют отклик аудитории, после чего принимают решение, стоит ли подход масштабировать. 

Изучите рынок. Посмотрите, какие трендовые форматы вы еще не использовали. Для «Утконоса» это были подкасты.     

Результат. Подкаст нацеливался на детей и семьи, всего привлек больше 1000 пользователей. Средний показатель дослушивания у него 50-70%.  

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed

Показать еще

Заказчики Большой идеи

В основном заказчики Big idea — крупные бренды международного или федерального масштаба, либо средние бренды, которые нацелены на рост. Основными потребителями такой услуги выступают бизнесы таких тематик, как FMCG, финансы, фарма и авто (постепенно подключаются и другие сферы).

Агентство SETTERS Заказчики чаще всего приходят из FMCG и финансов. Как правило, это крупный бизнес, преимущественно из Москвы. Бывает так, что заходит и небольшой бизнес, и средний, и регионы. Зачастую клиенты сами не понимают, что представляет из себя услуга, думают, что она закроет все их дыры и готовы отдать за это последние деньги. В таких случаях мы всегда объясняем, почему им это не нужно и куда стоит направить бюджет.

Корпоративный имидж бренда Холдинг RBI.

Имидж местного бренда строительно-инвестиционного холдинга. Средства: информационная имиджевая брошюра, рекламные материалы, корпоративный сайт. Задача локального бренда — сформировать имидж компании как надежного и ответственного партнера, грамотного подрядчика и перспективного инвестиционного партнера. Эксплуатация образа распространена на внешний информационный носитель: корпоративный сайт холдинга.

Девиз позиционирования холдинга — «Архитектура величайших достижений

Корпоративные сообщения:

— внутренняя энергия творчества

— широкий спектр возможностей

— все во имя общего дела

А как на самом деле? Немного о работе маркетолога и копирайтера

Какое-то время этот стереотипный образ рекламщика оставался в силе и даже подпитывался другими фильмами и книгами о рекламе. Да и сейчас, вполне вероятно, если вы сообщите, что работаете в сфере рекламы, многие обыватели представят вас именно за процессом изобретения очередной крутой идеи для радиоролика.

А тем временем спектр профессий в маркетинге и рекламе заметно расширился, как и круг возможностей, инструментов и задач. Теперь представить рядового маркетолога в раздумьях над очередным шедевральным слоганом всё сложнее — особенно тем, кто знает эту сферу изнутри.

Безусловно, в агентствах и компаниях, занимающихся выводом новых брендов на рынок, креатив все еще в значительной степени присутствует в работе — это отрасль брендинга и креативного копирайтинга, где легко найти криэйторов, трудящихся над очередным сценарием или неймом. 

А вот маркетолог из среднестатистической российской компании или копирайтер, который работает над текстами для сайтов или соцсетей, сталкиваются с креативом всё реже.

Требования быть приземленными, ориентироваться на данные из отчетов и статистику по целевой аудитории медленно, но верно загоняют наш мозг в своеобразный тоннель, по которому проще и быстрее продвинуться к цели.

Поэтому мы так часто можем видеть ничем не примечательную рекламу. И именно поэтому всё меньше времени уделяем разработке новых рекламных идей для продвижения компании, предпочитая уже «проверенные» методы и рекламные фразы.

Но это точно не полезно для такой профессии, как маркетолог или копирайтер. Поэтому сегодня я постараюсь вдохновить вас на развитие креативных способностей и расскажу о способах «расшевелить» ваш мозг. 

Какие еще есть методы генерации идей

Эти техники помогут побороть шаблонность мышления и начать создавать интересные PR-кампании:

1. Чем больше, тем лучше. Люди ошибочно полагают, что гениальные мысли приходят из ниоткуда. На самом деле, чтобы найти одну хорошую идею, нужно придумать 99 посредственных. Попробуйте: запишите как можно больше вариантов, а затем вместе с коллегами выберите самые перспективные. Для этого удобно использовать интеллект-карты (mind maps). 
2. Сомневайтесь в предположениях. Нам проще думать шаблонами. При оценке новой ситуации мы просто выбираем подходящий и действуем, основываясь на предубеждениях. Научитесь выявлять такие моменты: ищите подтверждение любой оценки. Кстати, это полезно в PR и маркетинге в целом. Часто специалисты пытаются предугадать реакцию аудитории, а она оказывается прямо противоположной. Не отбрасывайте идеи, пока не подтвердите свои опасения.
3. Продумайте худший вариант. Если идея все не появляется, переверните ее — опишите худшее решение из всех возможных. В процессе вы поймете, как сделать наоборот. 
4. Игра по ролям. Попросите коллегу поставить себя на место клиента и предлагайте ему разные идеи. Его реакция станет подсказкой, в каком направлении двигаться. 
5. Что если. Что если бренд нужно было продвигать 100 лет назад? Что если в ней работает Супермен? Попробуйте задать самые абсурдные вопросы, найти идею для кампании в вымышленном мире и адаптировать ее к реальности. 
6. Ответьте на 6 вопросов. Что? Кто? Зачем? Как? Когда? Где? Так вы оцените ситуацию со всех сторон и увидите новые перспективы.

Пользователь сегодня способен удерживать внимание всего 8 секунд. Вокруг столько информации и посланий, невозможно остановиться на чем-то одном

Пробиться сквозь шум способны только креативные идеи, которые удивляют и вызывают желание поделиться. Генерировать их в рабочем режиме помогут перечисленные техники.

Ия ПфанштильАвтор Pressfeed.

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!

Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!

И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю! Я — эксперт

И получите доступ к 120 000 экспертов Я — журналист

Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: jN8KJ5YQ

«Виртуальный пиарщик» от Pressfeed
Организуем публикации и эфиры в нужных вам СМИ

Профессионально
Гарантированно
Под ключ
Узнать подробнее

Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!

Загрузите в Google Play

Загрузите в App Store

Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: LjN8KSp4c

Самые популярные публикации
Топ-20 бесплатных фотостоков для всех, кто работает с контентом Примеры пресс-релиза для прессы. Как написать цепляющий пресс-релиз и где разместить его бесплатно 18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей 12 нейросетей для нейминга, создания текста, заголовков, картинок, логотипов и видео 30 беспроигрышных тем для блога в Инстаграм

Показать еще

В чем именно выражается креативный вклад?

Дэвид Бернстайн — ведущий и уважаемый «creative man» Великобритании — считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории (Wilmshurst J. 1998) (рис. 3).

Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе — это превращение предложения в идею, а главный навык людей, занимающихся креативом, — умение правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях

Однако существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и «креативного» ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн, «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е

приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства».

Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения — это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Подливка Охо согласно рекламе «Придает еде мужскую привлекательность» («Gives a meal man appeal»). Есть и отечественные вариации на эту тему: «Пиво с мужским характером» и «Водка — мужская история».

Блестяще выполненная, продающая идея не просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к бренду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме

Самое важное — доверие к продающей идее и ее способность убеждать — качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы — мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана — важно, чтобы она побуждала верить

Слоган «Если вы видите парик, значит это не наш парик», играя на иронии, очень точно апеллирует к желанию потребителя носить парик, который бы ничем не отличался от естественной шевелюры. Такая продающая идея предполагает яркую драматизацию и обычно выдерживает повторения.

Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную «прививку» с использованием специальных навыков работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д

«Хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, — говорит Бернстайн, — тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало». Так, водка «Смирнов» способствует сказочному восприятию серой действительности, ибо, согласно известной телерекламе, преломленное через стекло бутылки водки «Смирнов», обычное окружение становится фантастически соблазнительным

Рекламная кампания сети ресторанов Eat&Tweet.

Авторское право, креатив, дизайн для сети ресторанов Eat&Tweet. Дизайн интерьера, графический стиль, авторское право – все это создает динамичный информативный стиль заведения. Концепция основана на связи ресторана с информационной средой СМИ и мобильных устройств, которые в равных пропорциях составляют жизнь предпринимателя, получающего пищу в постоянном рабочем процессе.

Дескриптор: общедоступный твиттер №1

Медицинские клиники, больницы и центры здоровья.

Разработка рекламного сообщения через образ бренда, дружественного социальной и коммерческой службе, позиционирующего себя как лекарство в комплексе.

Что входит в состав Big idea

Ни одна Big idea не сможет быть разработана без глубокого анализа целевой аудитории, продукта и конкурентов бренда. Все это необходимо, чтобы найти инсайты — потребительские мотивы и барьеры, потому что в итоге покупают не товар, а решение проблемы.

Затем составляется креативная стратегия, она наполняется визуальными составляющими, подключаются подходящие каналы дистрибуции.

В агентстве разработкой BI в основном занимаются:

• арт/креативный/стратегический директор
• копирайтер/креативный копирайтер
• криэйтор
• дизайнер
• стратег

Дополнительно к работе могут подключаться эксперты из отделов PR, Media, SMM и Production, а также обязательный участник команды разработки Big idea — это команда клиента. 

Агентство SETTERS  Если говорить о креативной концепции, то в нее обязательно входит стратегия, непосредственно BI, конкретные механики и план дистрибуции. Команда: стратег + креативный копирайтер + дизайнер. В зависимости от задачи эта команда может приглашать дополнительных участников
Агентство Adventum  Услуга включает: аналитику продукта, отрасли и конкурентов, а также анализ аудитории, целей и задач, креативную концепцию, каналы, тестирование. Участники команды: клиентская команда, стратег, копирайтер, арт-директор.
Александр Салангин, креативный директор Ingate  Точное попадание в инсайт, соответствие сути продукта, креативная формулировка. Главный критерий «биг — не биг» для меня такой: идея должна быть «bold» (смелая, жирная). Команда: стратеги, продуктовые аналитики, креатив.
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow  У нас есть правило: Big idea должна умещаться в один твит. Если говорить о креативной концепции как о продукте, то помимо непосредственно Big Idea в нее входит: раскрытие идеи, выжимка из стратегического анализа, потребительские инсайты, технические нюансы реализации, визуализация идеи и другие необходимые подробности, которые позволяют лучше донести идею до клиента. Саму Big Idea разрабатывает креативный отдел — копирайтеры и креативный директор. В рамках разработки креативной концепции они опираются на работу стратегов, а на основе самой идеи руками и умами дизайнеров появляются визуализации. Всем этим процессом руководит менеджер проектов, а при необходимости подключается SMM.
Агентство Dr.JUNG   Что входит в услугу: исследование и анализ аудитории, конкурентный анализ, аудит бренда, формулировка и описание, основные сообщения и развертка в каналах, креативные идеи и их воплощения в слоганы, механики. Команда: стратег, аккаунт, креативный директор.
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group)  У нас Big Idea включает: исследование аудитории, поиск её инсайтов и особенностей поведения, формулирование коммуникационных сообщений, один или два варианта Больших идей, примеры их реализаций и раскладывания на каналы. Команда: креативный и стратегический директора, креатор, стратег, арт-директор, дизайнер, при необходимости эксперты из отделов PR, media, SMM и production.
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency  Нейминг, key-вижуал, варианты транслирования идеи через визуальные образы (лого, упаковка и проч.) Креативную платформу у нас создает: креативный директор, аналитик, копирайтер и дизайнер.

Техники создания

Вам не нужно быть креативным, чтобы быть креативным. Рекламщики разработали приемы, с помощью которых можно творить, не умирая в мыслях.

Гипербола

Сознательное преувеличение визуальных, концептуальных или словесных фигур. Например, в рекламе «Сникерса» преувеличено ощущение голода: человек резко меняется, если вовремя не откусит, визуальное и концептуальное преувеличение. Гипербола разрушает привычный образ и строит новый: радикальное изменение привычных вещей оставляет впечатление.

Литота

Противоположно гиперболе, но работает по тому же принципу. Litota — это преуменьшение характеристик. Например, в рекламе стиральной машины звук настолько незначителен, что ребенок в соседней комнате мирно засыпает. Или реклама автомобиля SMART — миниатюрный катер подчеркивает компактность автомобиля и низкое потребление ресурсов

Многозначительный эвфемизм привлекает к себе внимание

Сравнение

Этот прием сравнивает качественные характеристики, проводит визуальные или словесные параллели. В рекламе Duracell два кролика бегут марафон, один быстро теряет силу, а другой продолжает бежать. Слоган компании также основан на сравнении: «Работает в 10 раз дольше!» и «Длится дольше, чем обычные батареи».

А реклама Lego иллюстрирует визуальное сравнение фигурок и предметов быта. Через сравнение покупатель понимает, как игрушка развивает воображение ребенка.

Метонимия

Техника основана на замене понятия, предмета или слова другим, близким по смыслу или форме. Это помогает играть со свойствами предметов, показывает их в неожиданном свете. Например, в рекламе жевательной резинки Clorets язык заменен рыбой, что символизирует неприятный запах изо рта. Легкий испуг остается в памяти потребителя.

Ассоциации

Паблик строится таким образом, что у субъекта вызывается воспоминание о чем-то другом, либо человек начинает ассоциироваться с героем. Информацию легко запомнить, если моментально ее проанализировать и получить собственную картину. Например, мужчины могут ассоциироваться с героем рекламы Old Spice или Marlboro; приятно представить себя на месте физически сильного и успешного персонажа. Компания Bounty использует прием иначе: она всегда строит рекламу на ассоциациях с раем, отдыхом, морем и пляжем.

Метод фокальных объектов

С помощью этого метода изображения создаются путем объединения продукта и некоторых случайных объектов. Как это сделать:

1. Выберите недвижимость, которую хотите рекламировать. Его называют очаговым – центральным, главным, начальным.

2. Выберите 4-5 предметов наугад.

3. Выделите характерные свойства этих предметов.

4. Создавайте комбинации фокусных и выделенных объектов.

5. Разрабатывайте интригующие комбинации и создавайте рекламный образ.

Например, если вы рекламируете смартфон и берете слово «дракон», вы можете создавать комбинации изображений и строить сюжеты — мощь и сила смартфона, как у дракона.

Синектика

Этот метод помогает генерировать новые идеи, выстраивая аналогии и ассоциативные связи между предметами. Существуют типы аналогий, на которые вы можете опираться:

1. Прямой.

Что нужно: найти ассоциации с предметами из разных сфер жизни. Это часто относится к биологии и технологии. Например, реклама Lego, где фигурки становятся изображениями.

1. Личные аналогии.

Что нужно: Представить себя рекламным продуктом. Попробуйте рассказать о своих чувствах и преимуществах.

1. Символический.

Что нужно: взять явление и понять его суть, затем найти что-то противоположное этому явлению и поменяться местами. Например, в рекламе Snickers, где зебра бежит за львом, хищник и травоядное поменялись местами.

1. Фантастический.

Что нужно: представить себя в волшебном мире и подумать, как там может существовать предмет или явление, какие сверхспособности могут проявиться.

Чтобы придумывать интересные идеи, старайтесь избегать очевидных решений.

Удачные креативные концепции и их неудачное исполнение

Зачастую удачные креативные решения бывают испорчены на этапе визуализации или материализации. Как правило, так бывает, из-за желания заказчика сэкономить на разработке или производстве. К примеру, обратившись в профессиональное агентство за разработкой креативных концепций и получив качественный результат, заказчик для воплощения этой концепции идет в маленькую недорогую компанию, которая материализует идею вовсе не так, как это задумывалось изначально, и как следствие, креативная концепции, которая изначально была эффективной, перестает работать. Дело в том, что для материализации креативных концепций необходимо обладать не меньшим опытом, чем для их создания. Опыт и мастерство в области видео- и фотосъемки, дизайна и графики, верстки, трехмерного моделирования и предпечатной подготовки – вот далеко не полный список профессиональных навыков, которыми должны обладать специалисты агентства, чтобы не только разрабатывать, но и воплощать разработанные креативные концепции.

Кроме того, даже креативные концепции, которые были материализованы должным образом, могут пострадать на этапе производства. Необходимо очень тщательно выбирать компанию, которая будет заниматься съемками и производством, в том случае, если речь идет о видео- или фотосъмке, а также типографию, которая будет печать макеты

Это важно, потому что неудачное производство может помешать корректному донесению идеи; плохо подобранная музыка в сюжете, неудачный монтаж или плохая цветопередача при печати могут загубить самые удачные креативные концепции и свести эффективность рекламной кампании практически до нуля

Разработка креативных концепций рекламной кампании — важный и ответственный процесс. Заказчик всегда возлагает на креатив особые надежды и ждет выдающихся результатов

Безусловно, результаты зависят не только от креатива, но и от многих других инструментов маркетинговой стратегии, поэтому крайне важно, чтобы все они работали как единый механизм, направленный на достижение общего результата

Итоги: как придумать концепцию

Фундамент любой концепции – хорошая идея. Подведем итоги, с чего начать разработку, какие шаги пройти, чтобы создать удачную концепцию, и что делать, когда идеи иссякли. 

Узнайте о компании или продукте как можно больше: ценности, миссия, история, целевая аудитория, есть ли фирменный стиль, кто конкуренты, что важно донести до аудитории. От этих фактов можно отталкиваться на следующих этапах

В разных сферах бизнеса составляющие концепции могут немного отличаться, но в целом в разработку входят следующие пункты: 

• генерация идей;
• исследование на предмет оригинальности;
• составление первого наброска с референсами;
• прописывание более конкретного плана;
• создание прототипа;
• получение обратной связи от аудитории;
• финальная доработка концепции.

При постоянной работе с проектами команда начинает все чаще встречаться с нехваткой идей. Вдохновение можно искать в искусстве, поп-культуре, событиях вокруг и прибегать к помощи нейросетей. Вариант, который был предложен искусственным интеллектом, также может быть точкой отсчета для большой идеи и интересного концепта.

Если вдохновиться пока нечем, то пользу приносят методы генерации идей: мозговой штурм, фрирайтинг, ментальные карты, коллекционирование референсов.

Основные выводы исследования:

• Big Idea — это инсайт, который агрегирует в себе продукт, потребность ЦА и сообщение бренда.
• Big Idea является частью креативной концепции, которая в свою очередь содержит стратегию.
• Креативная стратегия — это способы реализации Большой идеи через различные креативные механики, материалы и каналы.
• Ценность Big Idea — она обеспечивает целостность коммуникаций бренда, и обладает возможностью хорошо раскладываться на разные рекламные форматы.
• В состав услуги входят — аналитика продукта/аудитории/конкурентов, поиск инсайтов, стратегическая и визуальные составляющие, подключение каналов дистрибуции.
• Средний срок разработки Big Idea — от одного месяца, а средняя минимальная рыночная цена — 300-450 тыс. рублей.
• Потенциал развития Big Idea на рынке высокий. Услуга перспективна для средних брендов и для перехода в крупный бизнес.

Автор статьи: Мария Рогачева

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.