Что такое вообще персональный бренд?
Если сильно упростить формулировки пиарщиков, то это образ, который складывается в головах вашей целевой аудитории. Другими словами, что люди о вас думают. Понятие личного (персонального) бренда достаточно близко к словам «репутация» и «имидж», но является гораздо более объемным и сложным по структуре.
Персональный бренд для предпринимателя и для чиновника – совершенно разные истории. Более того, будут отличия и в работе над брендом чиновника и политика. У политиков в плане формирования и продвижения личного бренда больше возможностей, ведь здесь в дело так же идут инструменты, которые привычны в сфере шоу-бизнеса. Чиновник же ограничен в своих проявлениях и должностными инструкциями, и возможностями использования креативного подхода, столь любимого пиарщиками всех направлений.
В первую очередь необходимо понять, нужен ли вам личный бренд вообще. Если вы на руководящей должности, участвуете в мероприятиях для СМИ и ведете какие-то публичные активности – однозначно нужен. Потому что, так или иначе, ваш бренд уже формируется, вопрос в том, подконтрольный ли это вам процесс. Даже если вам претит публичная деятельность и меньше всего хочется общаться с журналистами – с этим тоже можно работать. Ведь совсем не обязательно быть «душой департамента», достаточно быть авторитетным специалистом и руководителем.
Заточка коньков: PR-инструменты
- Формат пресс-конференций, унаследованный бизнес-сообществом от чиновников, сменился public talks за круглым столом и в онлайне. Открытая дискуссия, в которой участвуют несколько экспертов, дает хороший охват.
- Пресс-релизы больше не работают. Сейте мнения и формируйте инфоповоды в основном канале вещания, даже страницы с небольшим охватом замечают редакторы. Не забудьте добавить в друзья журналистов интересующих изданий.
- Текст лучше видео. Для журналистов текст куда полезнее, чем та же информация в формате видео. Маловероятно, что редактор просмотрит хотя бы минуту видео, но очень вероятно, что прочтет пост в ленте и задаст вопросы.
- Информационное голодание СМИ на фоне изобилия информации — парадокс сегодняшнего мира. Журналисты жадно ищут любые нестандартные инфоповоды: создавайте их и рассказывайте об этом.
- Сотрудничество с коллегами и тренд на коллаборации сохраняется — компании объединяются для создания общих продуктов.
Три шага по созданию личного бренда
Развитие личного бренда способствует как профессиональному росту, так и развитию бизнеса, который возглавляет топ-менеджер. Начать использовать этот инструмент помогут три шага:
Шаг 1. Личный аудит
Прежде чем начинать работу по созданию личного бренда, необходимо ответить на несколько вопросов:
- Отвечает ли ваш текущий нетворкинг цели по развитию личного бренда? В каком окружении вы находитесь?
- Насколько ваш «цифровой след» отвечает реальности? Поддерживает ли этот цифровой след ваш личный бренд, или, возможно, мешает ему?
- Готовы ли вы встроить в ваш график отдельный слот для работы над личным брендом?
Запишите ответы, проанализируйте их. Затем, на основании этого анализа, задайте себе главный вопрос: соответствует ли созданный вами образ руководителя бизнеса тому, что вы как эксперт собираетесь транслировать профессиональному сообществу? Выделите основные опорные точки своего личного бренда. Они станут основой коммуникационного плана и помогут выбрать максимально эффективные инструменты для достижения цели.
Шаг 2. Выбор каналов коммуникации
Основной инструмент создания личного бренда – присутствие в медийном пространстве. Выбор каналов коммуникации зависит от того, какие цели преследует эксперт. Руководитель компании должен чувствовать себя максимально комфортно, выступая в качестве лидера мнений в профессиональной среде. Форматы могут быть самыми разными – от удаленных, таких как ведение блога или написания статей, до публичных выступлений:
- Присутствие в СМИ. Один из самых эффективных способов развития личного бренда, формирования деловой репутации и доверия к эксперту – регулярные выступления в СМИ. Это могут быть экспертные колонки, оперативные комментарии и интервью на актуальные темы. Так широкий круг читателей и зрителей увидит и оценит компетентность руководителя, его знание рынка, профессионализм, умение доносить и отстаивать свою точку зрения. Присутствие топ-менеджера компании в СМИ может стать решающим фактором для инвесторов, которые рассматривают возможность вложений в бизнес.
- Участие в подкастах. Этот формат с каждым годом становится все более популярным и востребованным. Увеличивается число профильных, тематических шоу, которым постоянно требуются новые герои. Можно начать с того, чтобы предлагать им себя в качестве гостя. Если спикер зарекомендует себя как профессионал, обладающий уникальной экспертизой, можно ждать приглашений в различные проекты, а затем и запускать собственный подкаст.
- Блоги и каналы в соцсетях. Социальные сети – незаменимый инструмент для построения личного бренда. На этой площадке эксперт может делиться как профессиональными наблюдениями о своей сфере рынка, так и личными историями, связанными с бизнесом. Главное – вести блог регулярно и последовательно, чтобы последовательно увеличивать число своих подписчиков.
- Участие в отраслевых событиях. Руководителю бизнеса, который хочет заявить о себе, как о лидере мнений и эксперте, необходимо выходить в офлайн. Участие в нишевых мероприятиях: конференциях, круглых столах, выставках – это прекрасная возможность расширить круг профессиональных знакомств. Это могут быть как потенциальные партнеры и клиенты, так и специалисты для вашей команды. С точки зрения развития личного бренда, такие встречи обеспечивают широкую узнаваемость. Особенно, если руководитель выступает в качестве спикера с интересным материалом и запоминающейся подачей.
Шаг 3. Помощь профессионалов
Как правило, PR-служба или отдел, который занимается продвижением бренда внутри компании, не имеет задачи развивать личный бренд ее руководителя. Поэтому топ-менеджеру необходимо найти внешних консультантов, которые специализируются именно на такой работе. В их компетенции входит разработка стратегии личной PR-кампании, tone-of-voice, медиапланирование и коммуникации с прессой, а также подготовка необходимого контента для СМИ.
Работая над созданием личного бренда, следует настроиться на то, что этот процесс будет длиться не один год. Эксперту, имя которого имеет вес в профессиональных кругах, предстоит постоянно подтверждать свой статус лидера мнений. Но эти вложения окупаются развитием – и бизнеса, и личной карьеры руководителя.
Кейс: генеральный директор по России и СНГ крупной международной фармацевтической компании
В России фактор репутации руководителей недооценен. PR-службы больше внимания обращают на то, что говорят о бренде компании и отдельных ее продуктах. В том, насколько огромен потенциал репутации первого лица, мне удалось убедиться еще 6 лет назад.
Тогда запрос был в решении конкретных бизнес-задач, но как один из ключевых инструментов мы выбрали выстраивание публичного образа (имиджа) руководителя.
Мы начали с того, что определили цели и задачи:
- Влиять на отраслевую повестку — через прямое взаимодействие с ЛПР (лицами, принимающими решения) и через СМИ.
- Повысить узнаваемость бренда компании среди потребителей.
За год планомерной работы нам удалось:
Увеличить цитируемость руководителя компании в СМИ в 5 раз без платного размещения: несколько экспертных колонок в РБК, интервью в «Коммерсанте» и на Общественном телевидении России, участие в программе «Доброе утро» на Первом канале.
Получить приглашения выступить в открывающей сессии Российского фармацевтического форума и затем — представить российский бизнес на East Berlin Forum. Здесь тоже удалось обойтись без спонсорского взноса, в хорошем смысле «продав» первое лицо как интересного спикера и эксперта отрасли.
Вывести два корпоративных бренда (заводы-производители фармпродукции) в топ-5 по узнаваемости у потребителей.
И, как следствие, а не цель: генеральный директор был признан лучшим высшим руководителем в фармотрасли по мнению профессионального межотраслевого сообщества (рейтинг «Топ-1000 российских менеджеров»).
На базе этого кейса я сформировала для себя несколько правил, которые использую до сих пор.
С чего следует начать работу над личным брендом
Перед тем как приступить к работе над персональным брендом, важно определить:
цель, то есть какой результат вы ожидаете от усиления своего личного бренда;
целевую аудиторию;
свои сильные стороны, а именно – что придает вам уникальность в сравнении с другими экспертами и лидерами в вашей сфере.
Алгоритм работы над собственным брендом состоит всего из трех этапов:
анализ текущего бренда («Как меня воспринимают сейчас?»);
определение образа желаемого бренда («Как я хочу, чтобы меня воспринимали?»);
составление плана действий («Что для этого нужно сделать?»).
Сперва необходимо понять, соответствует ли тот образ, который, как вам кажется, вы посылаете миру, тому, как на самом деле вас воспринимают другие люди. Выявленный разрыв и его осознание послужат отправной точкой для преображения
А еще такой анализ может дать вам ценную информацию о том, что на самом деле ценят в вас люди, что делает вас уникальным и выгодно отличает от других людей.
Самое простое, что вы можете сделать уже сейчас, – отправить сообщения 10 значимым для вас людям со следующими вопросами:
1
Чему бы ты хотел у меня научиться?
2
В чем считаешь меня экспертом?
3
Для решения каких сложностей ты бы обратился ко мне за помощью?
4
Какие сильные черты во мне замечаешь?
Поверьте, многие ответы вас приятно удивят.
Один из самых известных коучинговых инструментов, который также поможет проанализировать свой текущий образ, – «Окно Джохари», предложенный психологами Джозефом Лифтом и Харрингтоном Инхамом еще в 1955 году.
Окно Джохари
Арена, или Открытая зона, – это ваши качества, черты характера и привычки, которые вы в себе цените, поэтому охотно демонстрируете их окружающим. Например, пунктуальность или чувство юмора. Постарайтесь написать здесь не менее 10 своих качеств.
Фасад, или Закрытая зона, – это то, что вы по каким-то причинам стараетесь не показывать другим людям. Вы знаете об этих своих чертах характера или вредных привычках и стараетесь их скрывать от остальных. Это могут быть и какие-то зоны развития – например, откладывание важных дел на потом, прижимистость или страх потерять место, проявляющийся в чрезмерной подозрительности в отношении членов вашей команды. А могут быть и какие-то абсолютно нейтральные черты характера. Например, в общении с близкими вы достаточно мягкий и открытый человек, а в бизнесе стараетесь эти черты скрыть. Попробуйте определить 4-5 таких характеристик, этого будет достаточно.
Слепое пятно – самая сложная для проработки зона, так как это то, что вы о себе не знаете. Здорово, если вам удалось выстроить достаточно доверительные отношения с вашими сотрудниками, чтобы они смогли открыто рассказать вам о ваших зонах развития. Можно предложить им в течение дня анонимно на стикерах написать такую обратную связь для вас, объяснив, что сейчас вы активно работаете над развитием своего личного бренда
Полезно также обратить внимание на те отрицательные черты, которые раздражают вас в других: как правило, каждый человек эмоционально реагирует на то, что его самого в себе не устраивает. Например, вас может раздражать коллега, потому что он постоянно находит отговорки и оправдания, хотя вы сами нередко грешите тем, что откладываете решение под разными предлогами
Напишите хотя бы 4-5 таких черт.
Неизвестное – это ваш нераскрытый потенциал, то есть черты, проявляющиеся в ситуациях, в которых вы еще никогда не оказывались. Для этой ячейки хватит трех пунктов.
Между личным и публичным
Исследования показывают, что клиенты не доверяют компаниям, чьи действия расходятся с заявлениями. Особенно этот момент важен для поколения Z. Если ваша компания не может оправдать заявленные смыслы и ценности, есть большой риск быть отвергнутым будущими покупателями.
Каждый руководитель рано или поздно задается вопросом: можно ли разграничить личное пространство и профессиональное? Когда ваша репутация на высоком уровне, вы можете позволить себе многие вещи (положительного и конструктивного свойства) просто за счет вашего имени.
Главное – помнить, что всё сказанное и сделанное вами может быть использовано против вас и вашей компании. В том числе и в суде. Отделить личное от профессионального в определенный момент уже не получится – ваши личные действия и высказывания будут ассоциироваться с компанией, которую вы возглавляете.
Главная цель личного бренда – это доверие со стороны покупателей. Представляя себя в неискреннем свете, вы будто представляетесь сперва одним именем, а потом называете настоящее. Вряд ли кто-то будет вам доверять после этого.
Если личное мнение идет вразрез с тем, что пойдет компании на пользу, это повод задуматься, а действительно ли вы делаете то, что хотите. Есть и вариант предоставить представлять бренд другому топ-менеджеру.
Как развивать желаемый бренд?
Как правило, многие с интересом определяют архетипы своего бренда. Но следуют ли за этим конкретные действия по его усилению? Далеко не всегда. Ведь для того, чтобы реализовать свое желание достичь чего-то нового, нужно расстаться с чем-то старым.
Пирамида логических уровней Роберта Дилтса помогает понять, почему всё так, как есть, и на каком именно уровне надо решить проблему. Допустим, у вашего знакомого благоприятное окружение, отличные способности и правильное поведение, а карьерный рост замер, и он уже несколько лет на одной позиции и иногда открыто жалуется вам на свое «невезение». Вы искренне сочувствуете ему и удивляетесь, как такой талант можно не замечать. Но не знаете, что больше всего ваш приятель ценит спокойствие и уют, а не карьерный взлет, который бы устроил его семью
Поэтому он говорит всем, что хотел бы вышестоящую должность, а на деле – противится этому и вздыхает с облегчением, когда вперед прорывается кто-то другой.
Чтобы раскрыть источники проблем и превратить их в план действий, необходимо проработать каждый уровень пирамиды – сначала снизу вверх, а затем сверху вниз.
Пирамида логических уровней Роберта Дилтса
Даже если вы очень сфокусированы на целевой аудитории, важно прежде всего взглянуть на свои ценности и миссию и понять, ради чего все это нужно, что является барьером на пути к цели, чего не хватает в образе, какой должна быть проявленность тех или иных черт. Для разных целей руководителя важны:
харизма,
авторитет,
обаяние,
эмпатия.
Проделав все предложенные инструменты для анализа текущего бренда и определения желаемого образа, вы можете обнаружить, что для настоящей трансформации потребуется:
прирасти новыми знаниями и навыками;
изменить внешний образ;
выбрать новый круг общения;
изменить стиль коммуникации;
обрести внутренние ресурсы;
разобраться с внутренними конфликтами и ограничивающими убеждениями;
поменять настрой и гармонизировать свое внутреннее состояние.
Вопросы:
Как именно определить, какое влияние и какой бренд ты имеешь, даже если ты не ИТ-директор? Если я напрямую спрошу у человека, что он обо мне думает, я ведь не узнаю правду. А как это можно узнать?
У вас есть два пути. Если вы хотите управлять процессом, самостоятельно видеть и слышать мнение людей, вам нужно провести любую стратегическую сессию. Там вы можете поменять людей ролями, назначить кого-то на свое место и посмотреть, какие ярлыки на него навешивают все остальные. Это можно делать в виде игр, бизнес-симуляций.
Второй путь – попросить собрать мнения о вас у людей, которые за это отвечают. Чаще всего за это отвечает эйчар. Если у вас есть корпоративный коуч, или аджайл-коуч, или скрам-мастер, можно его попросить это сделать. У них есть эти техники.
Сейчас классический вариант – это оценка «360 градусов», она абсолютно автоматизированная и анонимная
Вам же в принципе не важно, кто именно и что думает, а важно, что происходит в компании
Такая оценка проводится по компании раз в год. У кого-то раз в полгода, но это не очень целесообразно. Раз в год – вполне. Внедрите эту практику, и вы будете оценивать не только свой бренд, но и бренд любых других людей. Внедрите культуру бренда.
Модератор: В последние 10 лет каждый год я в свой день рождения даю возможность любому сотруднику своего департамента занять мое место на целый день. Или на пол дня, но по полной программе – начиная от просиживания своей пятой точки в мягком кожаном кресле и заканчивая написанием официальных писем от моего имени.
Результат ошеломляющий. Люди после этого подходят и говорят, что не знали, что это настолько сложно. В этот момент они понимают, что твоя функциональность гораздо выше того, что они видят в обыденной жизни. Это та самая обратная связь – самая шикарная вещь.
Ирина Шишкина: В таком эксперименте каждый, кто занимает место руководителя во время эксперимента, ведет себя как руководитель. Это происходит неосознанно. Поэтому если он закидывает ноги на стол, поверьте, вы делаете так же – может быть, на уровне метафоры, не так откровенно. Если он начинает серьезно заниматься бумагами, то вы так и выглядите для своих сотрудников.
Модератор: Есть еще один положительный момент. В такие дни я вижу тех людей, на которых я могу положиться и кому могу делегировать. Таким образом, я понимаю, что есть некий набор людей, из которых я могу создать себе преемников.
Если понимаешь, что твой бренд в компании отрицательный, и ты стал негативным персонажем, как с этим работать?
Черный пиар – один из самых мощных инструментов. Одиозного персонажа всегда помнят и боятся сильнее всего. Найдите, каким образом можно повлиять именно с помощью вашего бренда. Со временем вы его обкатаете.
Что такое отрицательный бренд? Это портящийся продукт. Он еще не испорчен, но уже воняет и покрывается плесенью. Если мы найдем ему применение, он перестанет портиться. Нам нужно сделать с брендом то же самое. Попробуйте посмотреть, как сейчас использовать ваш отрицательный бренд.
Возможно, надо поработать с токсичными сотрудниками или взять, какие-то суперсложные проекты, где вас вообще никто трогать не должен. Со временем вы должны понимать какой у вас целевой результат. Пока у вас нет целевого результата и видения того, каким вы хотите быть в компании, вы скорее всего к этому не придете. Дальше просто будет портиться продукт, а чтобы он изменялся – определите целевой вид.
Модератор: У меня в книге есть цитата «Ты не можешь заработать в компании союзников, не заработав противников». Если у вас есть отрицательный бренд, значит для кого-то ваш бренд будет положительным. Нужно просто понять, кто к какому лагерю относится.
Ирина Шишкина: Из ста процентов конструктивных людей, вы никогда не построите эффективную команду. Но там, где будет одна редиска – это будет супер-команда. Всегда должно быть противодействие. Может быть вы – тот человек, которому нужно противодействовать и создавать что-то новое.
*************
С чего начать работу с личным брендом руководителя
Первое: понимать, зачем руководителю работать над имиджем и личным брендом. Здесь опираемся на задачи бизнеса и связку с корпоративным брендом.
Второе: выбрать профессиональное позиционирование для транслирования экспертности в определенном направлении.
Разбираться во многих вопросах — хорошо, но не значит, что нужно по каждому из них высказываться публично. Чтобы построить личный бренд в мире с высоким уровнем информационного шума, необходимо выбрать свою нишу и позиционировать себя как источник информации для решения одной проблемы, темы или стратегии
Где ваше внимание — там ваш рост.
Третье: не стараться быть везде — комментарий, интервью или статья от первого лица должны иметь ценность, поэтому публиковаться редко и в ключевых СМИ. То же самое касается выступления на конференциях.
При этом не фокусировать все усилия только в одном канале. Развитие личного бренда, как и любого другого на высоко конкурентном рынке требует комплексной маркетинговой стратегии. Для кого-то дополнением к активности в соцсетях станут выступления на отраслевых конференциях, кто-то будет развивать свой бренд в социально-просветительской работе, другой найдет себя в передаче знаний молодым руководителям или студентам на родном факультете.
И последнее, но не по значимости: никогда не забывать про внутреннюю аудиторию. Образ вовне и то, что видят сотрудники в ежедневной коммуникации должен быть един.
Приведу лишь три показателя из глобального исследования, которые наиболее ярко показывают разницу в восприятии сотрудниками топ-менеджеров с сильной и слабой репутацией:
- Я верю, что лидер компании ведет компанию в правильном направлении: 88% против 18%.
- Генеральный директор хорошо представляет, что происходит в каждом направлении деятельности компании: 78% против 25%.
- Я не могу представить, чтобы руководитель моей компании попал в какой-либо скандал: 72% против 32%.
Как можно дополнительно укрепить репутацию руководителя и его команды внутри компании?
Транслировать ключевую информацию от первого лица — сообщать о планах компании, чтобы показать, что генеральный директор понимает интересы организации и работает над тем, чтобы поступать в интересах компании и ее сотрудников. Это также помогает показать, что генеральный директор знает, что происходит внутри компании, в каждом ее направлении, а значит видит вклад каждого сотрудника.
В этой работе крайне важна слаженность действий PR и HR — внешних и внутренних потоков коммуникаций. Только в этом случае можно управлять репутацией первого лица и компании, в целом.
Третий элемент бренда – индивидуальная система целевых показателей, и почему нужно уметь говорить «нет»
Индивидуальная система целевых показателей или личный KPI – это три буквы, которые нам всем не дают покоя. Но у каждого руководителя и бренда есть свои целевые показатели: по продажам, по реализации проектов, по тому, сколько человек обращается. Каким людям в этом месяце можно отказать, не помочь и не взять на себя дополнительной ответственности. Это – ваши целевые показатели.
Я всегда рекомендую, отказывать коллегам хотя бы раз в неделю. Введите такую практику, и тогда у вас не будет проблем в тайм-менеджменте. Мы часто говорим: «Я не могу планировать, потому что меня каждую секунду кто-то отвлекает. Обязательно кто-то зайдет в кабинет, скажет о срочной задаче, позвонит, напишет письмо». Постоянно сваливается что-то срочное, а остальное уходит в прокрастинацию.
Чтобы этого не было – отказывайте. Есть замечательная книга Джима Кэмпа «Сначала скажите “нет”». Это всех касается, независимо от пола и возраста. Просто скажите «нет». Хотя бы разочек – вам это понравится. Только потом не переусердствуйте.
Коллеги должны знать, что вы не на все идете и не всем помогаете, а тем более не всем своим сотрудникам.
Когда руководитель говорит «нет», у сотрудников появляется дополнительный стимул учиться делать что-то хорошо. Главное говорите это мягко, чтобы было понятно, что вы эту инициативу поддерживаете, но помочь не можете.
Когда личный бренд не нужен
Причиной для отказа от личного бренда может быть закрытость руководителя, нежелание быть публичным. Такая «социальная нагрузка» будет только раздражать руководителя и тормозить бизнес-процессы
Личный бренд связан с привлечением внимания, и не всегда это внимание доброжелательно, а негатив выдержит не каждый.
Можно ли быть известным, но не публичным человеком? Да. Так поступают многие бизнесмены, которые создают известные компании, но не развивают себя как бренд. У них нет яркого индивидуального стиля, но это не помешало им стать успешными, востребованными и создать по-настоящему крутые продукты.
Например, каждый хоть однажды пользовался сервисом OneTwoTrip, но далеко не каждый знает его создателя Петра Кутиса. Сервис CarPrice помогает тысячам людей продавать и покупать автомобили, однако вы вряд ли что-то слышали о его основателе Артеме Большакове.
Есть и обратные примеры – например, лидер и идейный вдохновитель Tesla Илон Маск уже давно стал фигурой гораздо большего масштаба, нежели его могучая корпорация
И личность самого Маска давно уже привлекает внимание к себе, но не привлекает к компании. . Необходимо понимать, что репутация топ-менеджера имеет серьезное влияние и на финансы компании: уход или отставка руководителя из организации или его болезнь и смерть становились решающими факторами, на которые рынки реагировали падением или резким замедлением роста котировок акций компаний
Происходило это потому, что сама компания ассоциировалась непосредственно с ее руководителем.
Необходимо понимать, что репутация топ-менеджера имеет серьезное влияние и на финансы компании: уход или отставка руководителя из организации или его болезнь и смерть становились решающими факторами, на которые рынки реагировали падением или резким замедлением роста котировок акций компаний. Происходило это потому, что сама компания ассоциировалась непосредственно с ее руководителем.
Подведем итоги
В современном мире для привлечения к себе внимания уже недостаточно просто хорошо делать свое дело. Инфополе разрослось до невероятных размеров, и люди стремятся увидеть вместо обезличенной компании человеческое лицо. Грамотно сформированный личный бренд работает на благо репутации бизнеса, помогает его продвижению, формирует лояльность и привлекает новых клиентов.
Превращая себя в лицо компании, вы берете на себя ответственность. Проработайте личный бренд, будьте корректны и аккуратны в высказываниях. Создайте подходящий вам образ, и тогда ваше имя будет работать на благо бизнеса.