Как рассчитать стоимость клика в яндекс директе

Что вообще происходит

Для тех, кто пропустил — на следующей неделе Яндекс изменит интерфейс торгов в аукционе Директа. Кратко напомню, что произойдет:

1. Заработает принцип трафаретов. Внешний вид рекламной выдачи на поиске может быть разным в зависимости как от настроенных объявлений под запрос, так и от пользователя, который этот запрос ввел.

Например, сейчас в выдаче можно увидеть такие варианты:

Расширенное объявление

Объявление в середине органической выдачи

Объявление с картой

2. Поскольку больше нет гарантий, что пользователь увидит четыре объявления в спецразмещении и четыре в гарантии, да и вообще границы рекламных блоков размываются, то и смысл торговаться за конкретную позицию пропадает.

Вместо этого начинают работать торги за объем трафика. Что это за зверь такой? Давайте разбираться.

Раньше вы могли торговаться за первую, вторую, третью, а потом и четвертую позиции в спецразмещении. Их кликабельность, по информации от Яндекса, находилась в отношении 100 к 85 к 75.

То есть, при прочих равных условиях, на первом месте спецразмещения вы бы получили 100 кликов, на втором месте — 85 кликов, а на третьем — 75.

А теперь давайте представим, что в старом интерфейсе Директа слова «Позиция», «1-е спецразмещение», «2-е спецразмещение» и «вход в спецразмещение» заменяются соответственно на «Объем трафика», «100», «85», и «75». Так мы получим торги за объем трафика.

Получается, что теперь Яндекс будет наглядно показывать рекламодателю потенциальный трафик с различных позиций, причем не только из спецразмещения, но и остальных мест. Но этот трафик будет обеспечивать не одна определенная позиция с фиксированным номером, а разные места в различных трафаретах.

В интерфейсе Директа это будет выглядеть примерно так:

Источник — Яндекс

За некий эталон объема трафика Яндекс выбрал первое место в выдаче, что логично. А что это за странный объем трафика 111? Как можно получить кликов больше, чем с первого места? Оказывается, что можно. На первом месте рекламодатель получает эталонный объем трафика 100. Но в новых трафаретах это объявление может быть расширенным, например с описаниями к быстрым ссылкам. Предполагается, что в таком виде оно привлечет больше трафика, чем в обычном. Отсюда и дополнительные 11 единиц трафика. По этой причине, скорее всего, Яндекс не стал выражать объем трафика в процентах (не может быть больше 100% трафика), а остановился на условных единицах.

Также Яндекс утверждает, что зависимость объема трафика от ставки будет непрерывно возрастающей: чем выше ставка, тем больше кликов.

Источник — Яндекс

То есть установив значение где-то между рекомендованными ставками для объемов трафика 15 и 75, рекламодатель получит какой-то промежуточный объем трафика, например 50.

Пока в выдаче находится не так много трафаретов, поэтому не очень понятно, каким образом система будет обеспечивать такой объем трафика. Теоретически, в таком случае объявление будет попеременно показываться то вверху, то внизу выдачи в зависимости от конкретного запроса, региона и других факторов. Как это будет в реальности — увидим на практике и обязательно расскажем в следующих статьях.

Основные этапы аукционных торгов

Аукционные торги Яндекса проходят в несколько этапов, каждый из которых важен для определения победителя и стоимости рекламного объявления. Рассмотрим основные этапы аукционных торгов:

Регистрация и участие: Чтобы принять участие в аукционе Яндекса, рекламодатель должен зарегистрировать свой аккаунт и создать рекламные кампании. После регистрации рекламодатель может устанавливать ставки на показы своих объявлений.
Поступление запроса на показ: Когда пользователь делает поисковый запрос, поисковая система Яндекс отправляет запрос на показ рекламы. Запрос содержит информацию о поисковом запросе, рекламных кампаниях и ставках рекламодателей.
Определение победителя: На этом этапе аукцион Яндекса определяет победителя, то есть рекламодателя, чья ставка является наивысшей. Победитель получает право на показ своего объявления на странице поисковой выдачи.
Расчет стоимости клика: Стоимость клика рассчитывается исходя из ставки победителя и ставки следующего за ним рекламодателя. Цена клика также зависит от качества рекламного объявления и очков релевантности.
Показ рекламы: После расчета стоимости клика, рекламное объявление победителя показывается на странице поисковой выдачи пользователю, который сделал соответствующий поисковый запрос.

Таким образом, основные этапы аукционных торгов Яндекса позволяют определить победителя и стоимость клика на рекламное объявление. Рекламодатели используют эту систему, чтобы продвигать свои товары и услуги на страницах поисковой выдачи Яндекса и привлекать целевых пользователей.

Как достичь успеха на аукционе в Яндекс Директ

Аукцион в Яндекс Директ предоставляет возможность рекламодателям размещать свои объявления на поисковой системе Яндекс и его партнерских сайтах. Чтобы достичь успеха на этом аукционе и получать высокие позиции и клики, следует учесть несколько важных факторов.

Определите свои ключевые слова: выбирайте ключевые слова, которые наиболее точно описывают вашу продукцию или услугу

Несколько ключевых слов могут быть использованы для каждой группы объявлений.
Составьте релевантные объявления: создайте объявления, которые привлекут внимание пользователей и точно передадут информацию о вашем товаре или услуге. Более релевантные объявления имеют больше шансов получить хорошие показатели.
Структурируйте свою кампанию: разделите свои объявления на группы, чтобы лучше контролировать и оптимизировать показы и ставки

Каждая группа объявлений должна содержать похожие ключевые слова и объявления.
Установите правильные ставки: определите свою стратегию ставок, чтобы достигнуть оптимального соотношения между ценой клика и позицией. Высокие ставки могут обеспечить высокие позиции, однако они также могут снизить вашу рентабельность.
Отслеживайте и анализируйте результаты: регулярно проверяйте отчеты о показах и кликах, чтобы понимать, какие ключевые слова и объявления приводят к наилучшим результатам. Используйте эту информацию для оптимизации своих объявлений и ставок.
Тестируйте и оптимизируйте: проводите A/B-тестирование ключевых слов, объявлений и ставок, чтобы найти наиболее эффективные комбинации. Постепенно оптимизируйте свои кампании, чтобы достичь максимальной эффективности.

Следуя этим рекомендациям и постоянно совершенствуя свои кампании, вы сможете достичь успеха на аукционе в Яндекс Директ и привлечь более качественный трафик на свой сайт.

Шаг 6. Учесть еще несколько факторов

Инструмент позволит узнать цену клика (ориентировочную) и понять, достаточно ли охвата при заданном бюджете. Точных цифр прогноз не даст, поэтому полностью на него рассчитывать не стоит

Берите во внимание ту цену, которую он показывает, но вместе с этим учитывайте все особенности настройки рекламной кампании:

количество поисковых запросов, по которым будут показываться объявления: чем больше ключевых слов, тем выше расходы на рекламную кампанию;
географию: в Москве и МО цена клика выше, чем, например, в Казани, поэтому следует создавать разные рекламные кампании для разных регионов, а не рекламироваться сразу на всю Россию;
аудиторию: «Прогноз бюджета» не позволяет учесть особенности вашего бизнеса, а в реальной кампании можно ограничить пол, возраст, время суток и интересы, что также влияет на стоимость кликов;
настройки стратегии рекламной кампании — прогноз не отталкивается от эффективности;
коэффициент качества и прогноз CTR: объявление и посадочная страница также влияют на итоговую цену клика, что не учитывается в прогнозе бюджета.

Скорость обновления ставок на аукционе

Google задает оценочные ставки для каждого объявления и высчитывает их с учетом ранжирования объявлений и качественного показателя рекламы. В Яндекс Директ аукцион работает по принципу gsp, и в нем ставки на показ объявлений обновляются каждый раз, когда пользователь делает запрос по ключевому слову, соответствующему вашему объявлению.

Обновление ставок происходит в режиме реального времени и нацелено на то, чтобы ваше объявление было показано в нужной позиции выдачи. Алгоритм аукциона учитывает множество факторов, таких как качественный показатель рекламы, сумму вашей оценочной ставки и количество конкурентов на данное ключевое слово.

По мере обновления ставок на показ объявлений, аукцион определяет, какие объявления будут показаны и на каких позициях. Если ваша ставка достаточно высока и качественный показатель рекламы у вашего конкурента ниже, ваше объявление может быть показано в более высокой позиции в выдаче.

Таким образом, скорость обновления ставок на аукционе в Яндекс Директ играет важную роль в определении стоимости клика и позиции показа объявления. Чем чаще происходит обновление ставок, тем более актуальными будут ваша ставка и ваше объявление на аукционе

Поэтому важно следить за обновлением ставок и вносить корректировки, чтобы ваше объявление всегда показывалось в нужной позиции и приводило вам нужный трафик и конверсии

Платные биддеры

Биддеры представляют собой инструменты, которые способны автоматически устанавливать оптимальные ставки в нужный момент. Они особенно полезны при использовании ручного управления ставками в рекламных кампаниях.

С помощью биддеров можно настраивать цену клика так, чтобы получить максимальное количество кликов при минимальной стоимости. Также они помогают поддерживать желаемую позицию в поисковой выдаче.

Преимущества использования биддеров включают в себя:

Эффективное управление ставками. Биддеры могут реагировать на изменения в стоимости кликов, которые часто меняются в течение дня. Если у вас есть несколько рекламных кампаний, биддеры помогут вам быстро и точно установить необходимые ставки.
Экономия бюджета. Биддеры могут адаптировать ставки в реальном времени в зависимости от конкурентной среды. Когда конкуренция низкая, ставки могут быть снижены, что позволяет экономить средства. В периоды высокой конкуренции ставки могут быть повышены для удержания приоритетных позиций.

Однако стоит отметить, что автоматическая стратегия с биддерами имеет и недостатки:

Ограниченное контролируемое вмешательство. Рекламодатели не могут полностью контролировать ставки, так как биддеры действуют автоматически. Это может вызывать беспокойство у некоторых специалистов.
Задержка в обновлении. Изменения ставок, внесенные с помощью биддеров, могут потребовать времени, прежде чем начнут действовать. Например, в Яндекс.Директ это может занять несколько часов.
Ограниченный доступ к данным. Биддеры могут иметь ограниченный доступ к данным, необходимым для оптимизации ставок, по сравнению с системой Яндекс.Директ. Это может повлиять на точность принятия решений.

Важно отметить, что выбор использования биддеров зависит от конкретных потребностей и целей рекламной кампании. Перед использованием биддеров рекомендуется провести тестирование и оценить их эффективность для вашего бизнеса

Назначение ставок в кампаниях

Можно сказать, что Яндекс полностью реализовал новый интерфейс, но… Он оставил очень удобный формат. Я несколько раз писал об этом и в поддержку Яндекса, и в сообществах, где есть представители Директа, и в блоге Яндекса. Что старый интерфейс имеет очень логичную структуру и иерархию: Кампания, группа, объявления, ключевое слово. Если в группе объявлений несколько объявлений, они не отображаются отдельно от группы объявлений. Когда в группе несколько ключевых фраз, они не отделяются от группы.

В новом интерфейсе Яндекса, как и в интерфейсе Google, эта структура несколько разобщена. Объявления отделены от ключей. Если в старом нельзя было убрать или выключить ключи из группы, то в новом можно это сделать и не заметить. Или вы получите ошибку, и вы не поймете, что не так.

Яндекс оставил старый интерфейс, где можно увидеть всю структуру кампании в иерархическом виде. Чтобы туда попасть, нужно выбрать кампанию в списке кампаний и нажать Перейти к кампании. Кампания откроется в старом интерфейсе. Правильно.. меню над группами, справа, а не слева.

Все остальное остается прежним. В целом, для управления ставками вы можете:

Нажмите Campaign Entire Bid в верхнем правом меню и выберите Single Bid или Master Bid.
Задайте предложение с помощью формы над списком групп, те же поля, что и в Мастере предложений.
Установите ставки для группы ключевых фраз и для каждой фразы в отдельности.

Все это относится к стратегии ручного управления кампаниями. А еще есть автоматические стратегии, но это уже другая история.

Как оптимизировать бюджет на рекламу в Яндекс Директе

Чтобы сделать рекламу максимально эффективной, рекомендуется:

1. Анализировать стоимость клика и конверсию

Сравнивать затраты на клик и доход с каждого клиента. Оптимально, когда затраты на клик в 2-3 раза ниже дохода с клиента.

2. Оптимизировать заголовки и тестировать разные варианты

Это позволит снизить стоимость клика и CTR.

3. Использовать настройку «Стратегия ставок»

Автоматически поможет подобрать оптимальную ставку.

4. Выставлять ставки и бюджеты по дням недели и часам

Позволит сэкономить на дорогих часах и сконцентрироваться на самых эффективных.

5. Оптимизировать landing page

Повышение конверсии позволит снизить стоимость целевого действия.

6. Разделить кампанию на несколько, по разным аудиториям

Поможет точнее настроить таргетинг и ставки.

7. Использовать офлайн-конверсию для аналитики

Покажет реальную отдачу от рекламы с учетом офлайн продаж.

8. Тестировать новые каналы в дополнение к контекстной рекламе

Например, таргетированная или медийная реклама могут привлекать пользователей дешевле.

9. Анализировать пользовательский путь и искать точки потерь аудитории

Например, высокий отказ на странице оформления заказа. Его оптимизация сэкономит бюджет.

10. Использовать ремаркетинг для повторного контакта

Позволяет экономно охватывать уже заинтересованную аудиторию.

11. Автоматически удалять неэффективные ключевые слова

Система сама будет очищать кампанию от запросов с высокой стоимостью и низкими конверсиями.

12. Внедрять системы автоматических ставок (Autobid)

Позволяют оптимизировать инвестиции в каждое ключевое слово.

13. Регулярно оптимизировать тексты объявлений

Улучшение CTR и качества посетителей без увеличения затрат.

14. Анализировать воронку продаж и оптимизировать ее элементы

Например, добавлять кросс-продажи или внедрять чаты поддержки.

15. Тестировать разные форматы объявлений

Текстовые, графические, видео. Это может существенно повысить CTR и качество трафика.

Следуя этим рекомендациям, можно добиться снижения стоимости привлечения клиентов и повышения отдачи от бюджета на контекстную рекламу в Яндекс Директе. Главное – постоянно анализировать данные и искать возможности оптимизации.

Шаг 5. Проанализировать результаты

В отчете будут отображаться следующие показатели:

Прогноз запросов — количество пользователей, которые ищут данную ключевую фразу.
Прогноз показов и кликов — ориентировочная сумма показов рекламы и переходов по рекламным объявлениям.
Позиция — место, на котором будет показываться будущее объявление.
Средняя цена клика в Яндекс Директе — средняя стоимость клика на данных позициях.
CTR % (click through rate) — отношение кликов по объявлению к количеству его показов.
Прогноз бюджета — ориентировочная сумма, которую нужно будет потратить на данную рекламную кампанию в Директе.

Объемы трафика 100, 85 и 62 показывают места в премиум-показах, то есть 100 принесет первое место, а 85 и 62 — второе и третье соответственно.

На старте лучше ориентироваться на объем трафика 62. Это показы примерно на третьей—четвертой позиции на верху поисковой выдачи.

Безусловно, есть ниши, в которых с первой позиции падают отличные заказы, потому что срок закрытия проблемы очень короткий. Например, компьютерная помощь, вызов эвакуатора и т. д. Если вы продвигаете продукт из ниши, в которой не нужно сравнивать товары, так как время на принятие решения о заказе очень быстрое, то попробуйте назначить высокие ставки.

Итого на 30 дней:

прогноз запросов — 203 259;
прогноз показов — 105 048;
прогноз кликов — 14 823;
прогноз бюджета — 120 765,30 рубля без НДС.

Цена клика в данном случае составит 120 765,30/14 823 = 8,15 рубля. Кроме этого, можно выбирать умеренный бюджет по каждому из ключевых слов. При выборе подходящей под бюджет списываемой суммы прогноз бюджета и все сопутствующие показатели в отчете будут пересчитаны.

Важно: в «Прогнозе бюджета» указана рекомендованная стоимость клика, и мы можем самостоятельно установить цену. Гонка за первой позицией не всегда окупается: там чаще кликают, но не факт, что будут чаще покупать

Как управлять ставками при ведении рекламной кампании

Задача управления ставками – балансировать между ставкой и трафиком таким образом, чтобы рекламная компания давала прибыль. Слишком понизите ставку – упадет или вовсе обнулится трафик. Слишком повысите – увеличите затраты и сделаете рекламную кампанию менее выгодной или даже убыточной.

Есть 2 способа управления: ручное и автоматизированное.

Ручное управление

При ручном управлении вы сами заходите в личный кабинет Директа и устанавливаете настройки. Ничего не изменили – рекламная кампания будет идти так, как была настроена, до тех пор, пока на счете не закончатся деньги.

Ручное управление позволяет менять саму ставку и ряд параметров, среди которых:

целевая аудитория;
устройства;
пол и возраст;
видеодополнения;
погода.

Плюсы

Полное управление. Никакой искусственный интеллект не вмешивается – вы сами задаете все параметры рекламной кампании.

Минусы

Требует больше времени на первичную и ситуативную настройку. Например, если вы знаете, что на выходных конверсия растет – нужно самому понять, насколько увеличивать ставку, чтобы собрать растущий спрос, и внести корректировки в кампанию.
Требует больше компетенций. При ручном управлении вам нужно будет откуда-то получать информацию, в том числе о корректировке ставок. Эту информацию можно получить из анализа эффективности рекламной кампании, из сторонних платных сервисов и из личного опыта.

Автоматизированное управление

При автоматическом управлении в Яндексе вы выбираете одну из трех стратегий (оптимизация рентабельности / конверсий / кликов), задаете настройки – и программа запускает кампанию. Одновременно с этим она собирает данные для анализа и будущих корректировок.

При этом у вас есть больше настраиваемых параметров:

конкурентная среда;
интересы аудитории;
сезонность;
операционная система;
демография;
объявления;
посадочная страница;
длина запроса.

Плюсы

Рекламная кампания оптимизируется без вашего прямого участия. Значительно снижаются требования к вашим компетенциям и опыту.

Минусы

Чтобы эффективно управлять ставками, программе нужно учиться на вашей рекламной кампании не меньше 14 дней. Так что, если будете выбирать автоматизированное управление, готовьтесь потратить часть бюджета на тестирование.
Если вы измените стратегию – к примеру, перейдете на «Оптимизацию рентабельности» с «Оптимизации конверсий» – алгоритм вновь начнет обучение и опять потратит на него не меньше 14 дней.

Применять автоматизацию можно не только в рекламном кабинете Яндекс.Директа, но и в сторонних сервисах, таких как . Наши автоматизированные инструменты помогают собирать поисковые запросы, кластеризовать их, чистить семантическое ядро от мусора и выполнять многие другие важные, но рутинные операции. Кроме того, пользуясь сервисом, можно получать дополнительный доход: участники нашей могут вернуть до 15% с расходов на рекламу.

Аукцион Google Ads

Особенность размещения рекламы в поисковой выдаче Google в том, что позиция объявления и его положение на странице – не всегда одно и то же.

При позиции 1 оно может быть и над результатам поиска, и под ними (при условии, что выше на странице нет других объявлений). Главное – что оно идет первым по порядку показа.

Аналогично, объявление с позицией 2 может занимать:

Второе место над результатами поиска после позиции 1;
Второе место под результатами поиска после позиции 1 (если над ними больше нет рекламы);
Первое место под результатами поиска, если над ними размещается только одно объявление (с позицией 1).

Как происходит распределение объявлений по порядку показа?

Система собирает все объявления в ответ на поисковый запрос пользователя;
Из них отсеивается реклама, которая не соблюдает правила рекламной системы или нацелена на другую географию;
Google рассчитывает рейтинг оставшихся, самых подходящих объявлений.

Из чего складывается величина рейтинга? Саму формулу Google не раскрывает, но известен список факторов, которые он учитывает:

Ставка – та величина, которую вы указываете для конкретной фразы, то есть сколько по максимуму готовы платить за клик;
Качество объявлений и целевой страницы – насколько они соответствуют поисковому запросу. Учитывайте, что даже по более низкой ставке можно обогнать конкурента с более высокой ставкой, если ваша реклама более качественная;
Минимальный рейтинг – пороговое значение рейтинга, которое система задает для каждой позиции. Участвовать в аукционе могут объявления только с рейтингом выше этого минимума;
Ожидаемая эффективность рекламы. Google Реклама рассчитывает её с учетом расширений – быстрых ссылок, номеров телефонов, уточнений (естественно, если вы их добавили) и форматов объявления, которые вы используете;
Условия, в которых выполняется поиск. К ним относятся содержание запросов пользователя, его местоположение, тип устройства, время поиска, прочие результаты поиска и т.д.

Показы достаются объявлениям с самым высоким рейтингом: первая позиция – для максимального рейтинга и дальше в порядке убывания.

Разберем на примере

Есть 5 рекламодателей с рейтингами 80, 50, 30, 10 и 5. Для показа над результатами поиска минимальный рейтинг равен 40, под результатами – 8.

В первом случае аукцион проходят объявления с показателями 80 и 50, во втором – с 30 и 10. Объявление с рейтингом 5 не допускается к показу, так как не проходит пороговые значения в обоих случаях.

Если решающей оказывается ставка (все остальные параметры примерно равноценные), побеждает минимально необходимая для того, чтобы занять более высокую позицию, чем ближайший конкурент.

В итоге фактическая цена за клик обычно меньше, чем верхний предел ставки, который вы указали. В отдельных случаях – больше: если вы включили оптимизированную цену за клик или настроили корректировку ставок.

Ошибка № 10: использование шаблона автоподстановки

Шаблон ## позволяет подставить в заголовок или текст фразу автоматически, а не прописывать каждый заголовок отдельно.

Любители шаблонов давно воюют со сторонниками принципа «1 ключевик = 1 объявление». Есть много разных аргументов за второе, но главный из них напоминает пример из ошибки № 9. Только связан он уже с длиной строки.

Как известно, максимальная длина заголовка — 33 символа. В случае работы с шаблонами, если ключевик в заголовок не умещается, подставляется шаблонная фраза, которая задается в системе изначально.

Приведу пример с теми же часами. Возьмем фразу «купить металлические наручные часы» — 34 символа. В кампании с автоподстановкой заголовок по умолчанию, как правило, копирует базовый запрос, например, «купить наручные часы». Во второй же прописали отдельный заголовок, убрав слово «купить»: «металлические наручные часы». Слово «купить» большой смысловой нагрузки не несет, и так понятно, что здесь это продается. И опять у человека выбор с очевидным решением — перейти по объявлению с металлическими наручными часами или обычными наручными?

Даже одна (любая) из этих ошибок снижает CTR. Но если допустить сразу неколько из них, то ситуация будет катастрофической. Что уж говорить о тех, у кого допущены все 9−10.

Возможно, вы удивитесь, но в 90 процентах рекламных кампаний допущено от 5 до 10 ошибок из этого списка. Поверьте, я знаю не понаслышке — вот уже в течение полутора лет я бесплатно провожу аудит рекламных кампаний любым желающим. Всего в день я смотрю от 1 до 15 кампаний. Поэтому статистика внушительная и на нее могу опираться.

CTR — далеко не самое важное в «Яндекс.Директе». Да, стоит стремиться к его увеличению, но при этом следует отслеживать количество продаж и стоимость каждого привлеченного клиента

Бывает так, что после очередного теста в два раза снижается CTR, при этом продажи только растут. Происходит это за счет фильтра — еще одной важнейшей составляющей объявления, которая отпугивает нецелевых посетителей.

Пример таких фильтров: дорого, оптом, только юрлицам, клиентам от 25 лет. Многие люди, видя такое объявление, понимают, что им здесь ловить нечего, и не кликают. Мы получаем низкий CTR, но зато те, кто на сайт зашел, несмотря на фильтр, — это самые горячие и целевые посетители, которые закажут с большой вероятностью и заплатят больше.

Работайте над рекламной кампанией вдумчиво, увеличивайте CTR и зарабатывайте больше.

Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии